domingo, 16 de diciembre de 2007

El arma secreta de MRM para el mundo digital. Revista Mercado. Diciembre 2007

El arma secreta de MRM para el mundo digital.

Hace casi diez años que se entrenan para dominar la arena digital. Acaban de comprar una de las empresas de internet más grandes del país. Y por si hacen falta más señales de que la empresa viene en serio, están explotando al máximo los resultados del hasta ahora secreto ‘Interpublic Media Lab’.

Por Patricio Cavalli

Mañana lluviosa de Buenos Aires, auditorio lleno, sillas adicionales, gente parada, algo de ansiedad, muchas preguntas. Martín Hazan, director creativo regional de MRM y miembro fundador del Círculo Argentino de Creativos Directos, habla en el seminario de AMDIA ‘El fin de los formatos’. “¿Qué significa el fin de los formatos? -pregunta-. Que tenemos que dejar de pensar en formatos y pensar más en los consumidores; y que no puede haber más creativos especializados en un formato: ‘yo soy de publicidad, yo de interactive, yo de promo, yo de marketing directo’ ”, dice.

Provocar el cambio

El modelo de la recepción, explica (ver fig. 1) nos puede dar algunas respuestas. Pero son más las preguntas que las respuestas las que recorren al público: “¿Cómo nos reconvertimos; qué hacemos; qué miramos; hacia dónde; qué funciona; qué no funciona?” No hay certezas; así es un mundo nuevo: dinámico y cambiante.

Hazan no está solo mientras navega esta agua. Marta Cruz, directora regional de MRM América Latina y CEO de MRM Argentina conduce la estrategia de la operación y desde hace siete años predice y provoca los cambios en la arena digital.

La reciente compra por parte de MRM de Inetlligent muestra la profundidad del cambio. Ellos no lo confirman, pero algunas fuentes acercaron cifras de hasta seis ceros “verdes” sobre la compra. Son rumores, sí. Pero ciertos o no, demuestran algo: MRM está apostando fuerte y sacudiendo el mercado. Muchos lo seguirán ahora, cuando tal vez ya es tarde.





Ayer y hoy

Hazán y Cruz tienen un arma secreta para encarar esta tarea. Y la descubren en exclusiva para los lectores de Mercado. Si alguien quiere consultar el oráculo digital, este es el momento.

“Nosotros ya no pensamos si una campaña es o no digital. Lo que hacemos es tomar una necesidad de una marca -dice Cruz-. Y desarrollamos una estrategia; pensada integralmente”. Lo que nos está diciendo con elegancia es que pensar en digital o no digital es un pensamiento perimido, anacrónico. No hay más líneas de división. “Eso pasaba siete años atrás, cuando debíamos hacer docencia. Si dijera que siete años atrás pensábamos en estar haciendo lo que hacemos hoy, mentiría. Pero sabíamos que algo pasaba. En ese momento, hablar de hacer una campaña y asociarle un micrositio era algo rarísimo. Pero lo que había ahí era la posibilidad de probar; había margen para jugar un ratito, ver cómo nos salía y aprender”.

Hazán recuerda cómo era el mundo, no siete, sino quince años atrás: “Trabajaba en una agencia y me acuerdo de que tuvimos una reunión con el jefe, para explicarle por qué en ese momento había que comprar una computadora. ‘Porque se optimizan los procesos, etc…’ le decíamos; y nos dijo ‘Lo voy a ver’. Hoy, ¿podemos pensar en trabajar sin una computadora? Y siete años atrás el tema no era la computadora, pero sí la conectividad. Y hoy a veces hablo con los clientes y siento que estoy convenciendo a mi jefe de comprar una computadora. Nadie discute la penetración del medio; pero muchos preguntan ‘Esto, ¿será un negocio para nosotros?’ ”.

Convencer a los clientes de las agencias de investigar e invertir en digitalización ahora, cuando están a tiempo de cometer errores, parece una tarea difícil. Hay agencias que sufren horrores. Ellos tienen suerte: muchos de sus clientes son marcas de tecnología -Hewlett Packard, Intel, Microsoft- y tienen el mundo digital metido en su ADN. “Con ellos somos socios en el pensamiento y en las ideas. Pero en las compañías de otros sectores, la digitalización recién ahora empieza a figurar en la agenda de los número uno. Es un avance -dice Cruz-, antes era sólo una cosa que le interesaba a los chicos jóvenes que venían con ideas revolucionarias”.

Petróleo y angustia

“Hoy, en una empresa de consumo masivo, que no es cliente nuestro, hay una decisión de invertir hasta el 15% de su presupuesto en medios digitales. Es una apuesta fuerte -dice Hazán-. Ahora, cuando hablamos con sus competidores, lo que nos dicen es ‘Sí, pero el ROI de los medios digitales es muy bajo, da mucho más la televisión’. Nuestra respuesta es: ‘Hoy la tele es como los pozos de petróleo; sería bueno que investiguen en otros medios, porque el día que el petróleo se acabe, los medios digitales ya van a estar tomados’ ”.

Detrás de todo esto, hay personas. Y muchas veces, el obstáculo al desarrollo de los medios digitales está basado en temor y la angustia que producen en una generación, o un grupo, de managers a quienes les cuesta comprender la dinámica de su funcionamiento. La ‘Angustia Digital’ es un tema que debe ser seguido de cerca por las empresas que quieran abordar el futuro, o la parte futurible del presente.

Hay otro asunto. Los medios digitales, a diferencia de los medios offline, son absolutamente medibles. Eso, que es el sueño de todo CFO y era lo que muchos marketing managers pedían, comienza a transformarse en una pesadilla para los últimos. Cada centavo invertido es medible milimétricamente en el mundo online, y ¿cuántos gerentes se animarían realmente a invertir en medios que desconocen, para que luego la inversión milimétricamente medida les juegue en contra en su evaluación de desempeño?

El arma secreta

Para ayudar a sus clientes en este escenario -fascinante o angustiante, pero ineludible-, la agencia apela a varios recursos. El primero es la honestidad brutal: “Si los anunciantes siguen pensando en la campaña online por acá, y la offline por allá; las chances de que una campaña en los nuevos medios tenga éxito es fortuita”, dice Cruz.

Pero no sólo les son brutalmente honestos -que en este ambiente ya es un caso sui generis-. También los inundan con la última información; los principales desarrollos en la materia y un conocimiento superior sobre la forma en el que las personas usan los medios digitales. Ese conocimiento lo obtienen de varias fuentes, pero su arma secreta es el Interpublic Emerging Media Lab (
www.ipglab.com).

El ‘Lab’ -como le dicen quienes lo frecuentan-, tiene su sede en Los Angeles, y fue creada por Interpublic -grupo del que es parte MRM-, para explorar, comprender y abarcar los medios digitales, la forma en la que las personas los utilizan y su impacto en las marcas.

En sus ‘cuartos temáticos’ -un living digital, una smart kitchen y un área de conferencias-, los especialistas del Lab colocan los diversos aparatos electrónicos que son la interfase con el mundo digital de los consumidores. Sacan conclusiones; pero sobre todo se hacen preguntas. ¿Cuál es el futuro de los medios? ¿Cuándo deja de ser emergente un medio? ¿En cuánto influyen los niños las decisiones de compra de tecnología de sus padres? ¿Cómo se optimiza una pauta digital? ¿Influye el advergaiming en el proceso decisor de compra? ¿Cómo se verá el Gphone?

Para obtener las respuestas, los clientes pueden acceder a diversos servicios: inmersión, coaching y training en tecnología; sesiones de brainstorming; planificación de campañas en medios emergentes; investigación en medios emergentes; focus groups de consumidores in-Lab; etc…

Aún a tiempo

Todo lo que ayude a un cliente a perder el temor a los medios digitales, a enfrentar su angustia digital, y a abrazar definitivamente el pasaje de una economía a otra, está funcionando aquí. Cuando este conocimiento se derrama, dicen Hazán y Cruz, las marcas locales acceden a un entendimiento superior de las nuevas tendencias, en un mercado donde pronto habrá “cinco celulares por cada domicilio”.

Tiempo para ensayar revoluciones hay todavía. Pero queda poco. La dinámica del mundo digital es tal, que jamás posiblemente haya un mecanismo certero, estable y permanente como lo fueron los diarios, la radio o la televisión. Quien quiera jugar el partido digital -y las señales indican que un día posiblemente sea el único- debe jugarlo ahora. Sino pueden sentarse a esperar, como los dinosaurios, a que les caiga el polvo levantado por el cometa.

pcavalli@mercado.com.ar

2 comentarios:

greg dijo...

En verdad lo unico que hacen las agencias de interactivo en argentina es produccion en serie a bajo costo para afuera y cosas rapidas y baratas para adentro.

Creatividad cero, innovacion cero. Equipos de trabajo giratorios, que van rotando por todas las agencias sin aprender nada en ninguna.

En un pais que esta entre la mejor creatividad y la mas premiada, ningun festival importante tiene a los argentinos con sus piezas de interactivo ni siquiera figurando cerca de los premios. Por algo sera, no?

Dieta dijo...

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