El New York Times promociona su website.

por Patricio Cavalli

La noticia de que el New York Times comenzaba a introducir publicidad en su portada, fue interpretada por muchos analistas, como una demostración clara de la crisis a la que se enfrentan los medios contemporáneos. Fue, en un sentido, interpretado como una claudicación, y como una decisión tomada por una necesidad imperiosa.

"En su última concesión a la peor caída de ingresos desde la Depresión, el New York Times ha comenzado a vender espacios publicitarios en su portada, un paso que se ha hecho cada vez más común en toda la industria de los periódicos. (...) The New York Times Co. -la empresa propietaria del medio-, así como otras editoriales de periódicos en todo el país, ha tomado varios pasos para reducir gastos aumentar sus ganancias en los dos últimos años, incluyendo reducciones de personal, recortando el tamaño físico de sus páginas, o mediante la venta o cierre de filiales", escribió Richar Perez-Peña en el diario el 5 de enero de 2008.

Sin embargo, detrás de esta medida, no hay sólo una crisis de recursos publicitarios, sino una reconversión de los medios del formato papel al formato digital.

Menos de un mes antes de informar sobre la aparición de los avisos en su portada, el New York Times lanzó al aire una campaña digital, promocionando su website www.nytimes.com

La campaña (puede verse en www.nytimesconversations.com), puesta al aire durante diciembre de 2008, se compone de una serie de spots de treinta a cuarenta segundos, donde varios personajes y celebrities relatan las razones por las que prefieren acceder al sitio del medio.


"Nuestro enfoque fue crear una serie de vídeos que destacaran una amplia variedad de famosos que hablaran sinceramente sobre sus intereses y pasiones, y compartirían sus destinos de visita favoritos en la web", explica Yasmin Namini, VP senior para marketing y circulación del The New York Times.

Según Namini, el principal objetivo de marketing de la campaña es aumentar la idea de que NYTimes.com es más que solamente el periódico en línea; si no que es un sitio sumamente interactivo, con muchos rasgos adicionales de los sitios multimedia, incluyendo docenas de blogs, vídeos originales, rasgos móviles, podcasts y otras innovaciones.

La diferencia está precisamente en ese aspecto. Si bien la campaña fue promocionada en las páginas de la edición impresa del diario, tiene como objetivo generar tráfico a la edición digital, que muchos medios miran como el verdadero futuro de su negocio.

"El foco de esta campaña en particular está puesto exclusivamente en NYTimes.com; y será promocionada a través de los diferentes medios de la empresa tanto en papel como en digital. Eso incluye la edición impresa de The New York Times; NYTimes.com; Web Flash ads, y los sitios del Times en las redes sociales FaceBook and YouTube".
Según Carol Krol, analista del sitio eMarketer y autora del informe Periódicos en Crisis: Emigración Online, "La presión financiera sobre los periódicos es enorme. (...) Para atraer tanto a lectores como a anunciantes, los editores de periódico refuerzan sus sitios web; pero los ingresos por anuncios en línea -que ofrecieron una luz tenue de esperanza- ahora también se caen. El desafío de los medios es continuar ganando dinero, mientras hacen su transición al online."

Es en ese marco que se inscribe la campaña de las conversaciones del NYTimes.

En la edición impresa de abril de 2008, Mercado publicará un análisis en profundidad, con una entrevista exclusiva a los autores de la campaña, y una mirada a sus resultados y evolución.