Lo mejor de la noche de las marcas de iEco.

Por Patricio Cavalli

Se presentó el martes a la noche el ranking de marcas de iEco, suplemento económico del diario Clarín.

Hubo un instante que definió el momento que vivimos.

Se filtró como un susurro en voz baja entre medio de los aplausos, después de que Pablo Maas, editor de iEco, hablara sobre la idea de llevar a los lectors las "news you can use"; ni Pablo Schcolnik, gerente de marketing de Clarín, explicando la metodología y conclusiones de la encuesta; o que Fernando Moiguer, titular de la consultora I+E hablar sobre un "cambio que no es coyuntural, sin estructural", y sobre cómo el "individuo individuado" (un concepto sobre el que debemos profundizar en algún momento) comienza a vivir una nueva etapa de austeridad sofisticada, buscando ya no identificación si no identidad en las marcas.

Tampoco fue en el otro momento clave y fotográfico: cuando los representantes de Adidas, Visa, Hellmann's y Cocinero subieron al podio a recibir su estatuilla.

Lo mas interesante de la noche fue la frase de Pascual Mastellone: "Hace cincuenta y seis años que se dice que soy el gerente de marca de La Serenísima. En vista de los pobres resultados obtenidos, debo admitir que eso es así".

Porque lo que hay detrás de esa frase es lo que muchas corporaciones, pymes y petits boliches han perdido de vista. El rol clave del CEO de cada compañía, como guardián y constructor vital de la marca. La idea de que es el funcionario principal de la compañía, quien apuntala -y a lo largo de los años termina en cierto punto encarnando- los valores que representa la marca.

Disueltas entre miles de manos, sin norte y con managers que cambian cada tantos años de posición y empresa; las marcas pueden sufrir graves crisis de indentidad. Y no hay millones en el mundo que puedan revertir eso.

Es clave escuchar lo que ha dicho el Sr. Mastellone, -"decime Pascual" me dijo al saludarlo cuando encaraba su auto negro sobre la explanada del Museo Fortabat-, porque en la crisis contemporánea, los riesgos de que se pierdan las guías de construcción de una marca son mayores.

Todas las empresas deberían en estas eras de inflamación y caos, formar comités de mantenimiento de marcas, o designar brand stewards, que les permitan mantener esos core values a lo largo del tiempo y a través de las personas.

Adentro, en el cóctel de cierre, donde se hablaba de cómo el foco "ha cambiado de marketing a ventas", las palabras de Mastellone valían la pena repetirse.

Mientras tanto, para explicar todo lo que significa el ranking iEco de marcas, aquí está Pablo Schcolnik.