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Cartoon Network frente a los chicos multitasking.

¿Cómo hablarle a una generación de niños hiperconectados y todo sapientes en materia tecnológica? ¿Qué le pasa a la generación del diálogo cara a cara al hablarle a esos jóvenes? ¿Y a las marcas manejadas por esa generación? Pablo Zuccarino, director de medios Digitales de Turner Broadcasting, da algunas pautas.

Por Patricio Cavalli

Pablo Zuccarino, contra todo lo que se podría esperar, no es un fundamentalista de los medios digitales.

Sentado en su oficina con paredes de grafittis flúo, rodeado de un ejército de personajes de comics y dibujos animados, y con un ojo pegado al televisor frente a su escritorio, reconoce que no siempre la gente sabe realmente qué hacer, y por qué está en los medios digitales en los que está.

Lenguajes digitales

"Hay una carrera en Facebook por ver quien tiene más contactos, cuando en realidad el tema era estrechar lazos con personas que vale la pena. Nos pasa a todos que recibimos invitaciones de personas que no conocemos, y esas son personas que no saben donde ubicarse en el mapa digital, y las herramientas no le dejan demasiada opción a quienes quieren decir que no", dice.

Lo mismo, explica, pasa con las empresas. "Lo digital es un fenómeno positivo, está creando un lenguaje, y borrando límites y fronteras. Pero hay que evitar la moda".

Detrás de la estrategia que Zuccarino desarrolla para el canal Cartoon Network, se encuentra una generación de niños y jóvenes llamados "multitasking": con la capacidad de realizar una decena de tareas digitales en simultáneo, y con rangos de atención más cortos que los de los adultos.

El informe, al que acceden los lectores de Mercado en exclusiva, demuestra la forma en la que las nuevas generaciones de consumidores de medios han sido moldeados por los mecanismos digitales, pero a su vez como éstos van dominando esas tecnologías, dándoles forma a su antojo.

Diálogos reales y abstractos

"Para la generación que se sentaba a tomar un café, hay una pérdida del diálogo verbal porque el chat es un diálogo abstracto. Pero para los chicos, es muy real. Ellos piensan con un horizonte diferente; para un chico de siete años, tener celular, MSN y Facebook es obligatorio. Ese chico puede hablar sin usar la voz".

Hoy, dice, no hay nadie en la región latinoamericana más conectado que un chico de nueve a catroce años.

El desafío, para marcas y canales de venta, es tratar de comprender ese universo, y evitar canibalizar los medios. "Al principio, lo que la web tenía que hacer era llevar tráfico a la TV", explica Zuccarino. El mismo esquema mental puede aplicarse entonces a los ingresos por pauta de publicidad.

"Nuestro esquema es ser un proveedor de experiencias mutiplataforma. Para el usuario es lo mismo acceder al entretenimiento en el celular, que en la web o prendiendo la tele. Nosotros ya no pensamos más de esa forma. Pero hay personas en el mercado que piensan así y que se guían por puntos de rating. Brasil, en ese sentido está a años luz de Argentina: clientes que entienden cuanto apostar y cuando apostar; que ven la importancia de relacionarse con los usuarios de esta manera; y agencias creativas mucho mejores y más interesadas en este negocio."

RECUADRO:

"Generación M: Multitasking Kids - De los inmigrantes a los nativos digitales". Estudio Kids Experts 2008 – Cartoon Network y Boomerang. (La versión completa del estudio se publicará en el canal de Marketing de www.mercado.com.ar)

• El 78% de los chicos se consideran excelentes usando el celular
  
• El 80% afirma lo mismo respecto a la computadora y el 81% con Internet.
  
• Un 67% confiesa no necesitar ayuda y ser excelente para la consola de videojuegos.
  
• 53% de los chicos consideran que no podrían vivir sin un televisor.
  
• 48% y 37% de los chicos consideran que no podrían vivir sin la computadora e Internet
  
• Otros productos con los que los chicos consideran que no podrían vivir son el celular (35%), los videojuegos (34%) y el equipo de música (30%).
  
• 42% de los chicos consideran que son los que más saben de tecnología.
  
• El 65% de los niños accede a Internet todos o casi todos los días.
  

Perfil del "Multitasker"

• Cuanto más grande, más multitasker (53% de 10 a 11 años)

• Más frecuencia de las niñas (56 vs. 44%)

• En general se utiliza Internet + otra cosa (52%), seguido por la tele + otra cosa (52%), el celular (49%), o la consola de video juegos (26%)

Atención Multitasking: Atención Activa vs. Atención Pasiva

• El hecho de estar haciendo muchas cosas al mismo tiempo los lleva a desarrollar un tipo de atención pasiva: la que le dedican a las acciones que ya tienen internalizadas o a los medios "de fondo", como abrir programas de la compu, navegar ciertas páginas, escuchar música o el sonido de la tele.

• Actividades que ponen a prueba su habilidad o implican competencia requieren de una atención activa: Esto a veces puede incomodarlos, ya que la atención es siempre compartida y sienten que no pueden rendir como deberían.

• Algunos padres suponen que no es posible hacer más de una cosa a la vez y prestarle atención a todo por igual. Otros consideran que todos son capaces de hacer más de una tarea a la vez, aunque no todas sean estrictamente tecnológicas.

Los Padres y el Multitasking:

• Los niños reconocen que los principales enemigos de su pasión por el multitasking y la tecnología son los padres.

• Los padres son percibidos como una limitación para la diversión: los niños que más controles tienen son los del segmento de 9 a 11 y aquellos cuyos padres pasan más tiempo en las casas.

• Los padres piensan que el ser multitasking es una capacidad. Ven al multitasking como un recurso que puede ayudar a los chicos en el futuro.

RECUADRO:

Cartoon Network Latinoamérica - Datos Principales

• Fecha de lanzamiento: 30 Abril 1993

• Oficina principal: Atlanta, Georgia

• Distribución: 25.2 millones (julio de 2008)

• Idiomas: Español, portugués e inglés

• Señales satelitales Independientes: Brasil – octubre 1996; México – marzo 1999; Argentina – septiembre 2000

• Países: En 42 países en América Latina y el Caribe

• 25 series originales, incluyendo: Las Chicas Superpoderosas, El Laboratorio de Dexter, Johnny Bravo, La Vaca y el Pollito, Ed, Edd y Eddy, Soy la Comadreja, Coraje, el Perro Cobarde, Mike, Lu y Og, etc... 

RECUADRO:

Pablo Zuccarino - BIO

Director de Medios Digitales de Turner Broadcasting.

Ingresó en 2006 como Project Manager de Medios Digitales.

Anteriormente, creó las empresas NGD Studios y JuegosOnline.com, entre otras posiciones laborales en las que se desarrolló.

Licenciado en Publicidad de la Universidad de Palermo; posgrado Project Manager en la Universidad de Belgrano.

Publicado en Mercado Marzo 2009