Cavalli VS Africano - 2/5/09 - Coca vs. Pepsi, versión

Coca vs. Pepsi, versión música

 

A casi seis meses del lanzamiento en la Argentina de la última plataforma de comunicación de Coca Coca, denominada Interactive Music, nos proponemos analizar cómo está hoy el posicionamiento de la marca y efectividad de la campaña en comparación con su eterno rival.   

 

 

En Contra, por Leandro Africano

Coca Cola decidió dar el año pasado un paso muy jugado dentro del escenario marketinero regional y no necesariamente desde el punto de vista de inversión publicitaria. Poco tiempo después de que Pepsi invadiera los medios con su malograda e inoportuna campaña "Indemnizame", Coca hizo sus primeros y tibios movimientos dentro de un terreno consagrado históricamente a Pepsi: la música. Desde hace más de 30 años a nivel global Pepsi es sinónimo de música. Apoyó artistas internacionales, hizo comerciales y aquí en la Argentina desarrolló el Pepsi Music, uno de los festivales de música más importantes y esperados que se hacen cada año junto con el Quilmes Rock, marca que es socia en el embotellamiento de sus productos.

 

Lo curioso es que Coca siempre utilizó los pilares conceptuales de la familia (comerciales de Papá Noel), el deporte (asociación con el Fútbol y la Selección Nacional) y la salud (movimiento bienestar) para posicionar su marca y dejó de lado estratégicamente a la música; símbolo de rebeldía, juventud y transgresión. Pepsi supo transformar estos atributos en positivos y los sumó a su marca consagrando una plataforma de comunicación inapelable.

 

¿Ahora bien por qué Coca Cola se metió en el terreno de Pepsi? Ahora también va a bajar los precios de sus productos? ¿También hará un festival? ¿Se va olvidar de sus otros posicionamientos? En mi opinión son muchas plataformas para una misma marca. ¿Que es entonces Coca Cola? ¿Familia, deportes o música? Todo no puede ser o bien, si pretende ser todo, no es nada.  

 

Pepsi se recompuso de la fallida campaña de indemnizame con una nueva campaña apalancada en el precio (algo habitual), el cobranding (junto a Lay´s) y a lo que sabe hacer: sentarse junto a las personalidades famosas (Del Potro y Buonanote) que en este caso particular justamente provienen de deporte, el terreno de Coca Cola. ¿Será casualidad? No.

 

No existen antecedentes de esta clara intención de pisar (y mojar) el territorio ajeno. Creo que no ayuda la gestión de branding porque corre el foco que cada una tiene (BIEN LOGRADO Y SUSTENTADO). Si pensamos que el marketing piensa en el mediano y largo plazo para hacer trascender a la marca, esta acción por, lo menos, pone en duda ese objetivo.  

Ya era hora, por Patricio Cavalli.

 

Fue a fines de los ochenta que Pepsi se dio cuenta de que enfrentar directamente a su colorado rival no tenía sentido. Agobiada por el Pepsi Challenge, el CEO Roberto Goizueta decidió cambiar la formulación de la bebida y llamarla New Coke, levantando una ola de protestas interminables en los EE.UU., que terminaron con la reintroducción de la Coke Classic (o sea, la Coca de verdad), y dejando la New Coke en el anaquel de los desechos que poco a poco se van vaporizando en el mercado. 

Lo que Pepsi vivió inicialmente como un triunfo -"Nos miramos de hito en hito y el otro tipo pestañeó" tituló su solicitada el día de la aparición de la New Coke-, se transformó rápidamente en un amarga realidad: la gente, los consumidores, las personas amaban la Coca Cola. No era la Coca Cola en realidad, era SU Coca Cola. "Dios, Patria y Coca Cola" decía la pancarta de uno de los miles de protesters que se aglomeraban esos días frente a la central de la gigante roja en Atlanta. 

¿Alguien diría alguna vez "Dios Patria y Pepsi Cola"? Díficil. 

Fue ahí cuando Pepsi dijo "al demonio" con esa generación amante de su bebida de envase rojo, y se concentró en los niños. Les trajo a Michael Jackson y a Barney. Luego les cantó con Shakira y juguetearon con Ronaldo cuando fueron jóvenes; y de adolescentes se encontraron con South Park, Blink 182 o Pulp. 

Era natural que Pepsi entrara en el mundo digital, siguiendo a sus consumidores. iTunes, iPhone, facebook, Twitter son sus terrenos naturales. 

A la gigante roja le cuesta más hacerlo. Tiene esa cosa medio seriota todavía, medio acartonada -que el "Lado Coca de la vida" trata de sacudir un poco-, medio pacata y siempre prueba quinientas veces el agua antes de zambullirse. Recordemos solo la reacción inicial frente al Coke and Menthos Experiment-.

Pepsi, por su tamaño y target se juega más.

Pero en términos de acercarse al terreno de sus consumidores, la tendencia ya es innegable. Coca debía entrar en ese terreno. No es una invasión, si no una movida natural. Sería como en 1930 no haberse metido en la radio o en los '50s no haber entrado en la televisión. 

Interactive Music no es un logro apabullante de la tecnología digital; ni un leapfrog que sacude el mercado. Es saldar una cuenta pendiente; decir "Acá estamos también". Era hora de que Coca Cola entrara en este terreno. Estando sus consumidores ahí, ¿como podría no hacerlo?

El espacio queda abierto para el debate y la discusión