martes, 6 de noviembre de 2007
Revista Mercado: Publicidad en la Zona 3G. Octubre 2007
Celulares y publicidad: la tercera generación.
La telefonía celular ingresó en su tercera generación. Y como siempre, las comunicaciones integradas de marketing, tardarán un tiempo en adaptarse a esta nueva tecnología, pero terminarán adoptándola. De la mano de seis expertos, un recorrido por las claves de un proceso que en nuestro país recién se insinúa pero que corre el riesgo de cambiar para siempre el panorama de las comunicaciones de marketing.
Empezó ese día como cualquier otro: cambios en el mercado, nuevos medios, recesión, inversiones… Tomó la ruta habitual a su trabajo y al principio no percibió nada nuevo. Pero en un lugar del recorrido, las cosas cambiaron. El celular, que le había servido más que nada para hablar y enviar SMS, comenzaba a funcionar para otras aplicaciones, que cambiarían su trabajo y su forma de expresarse para siempre: la publicidad argentina acababa de entrar a la zona de telefonía móvil de tercera generación, o como la llamaban en el llano, la “Zona 3G”.
Técnicamente hablando, la Zona 3G es un conjunto de aplicaciones que convergen en una plataforma UMTS/HSDPA, leyó. Ese aspecto no le interesaba; sí saber en qué la influiría esta tecnología, cómo cambiaría su intercambio con los consumidores y qué modificaciones debería hacer ella misma, para poder subirse a esta nueva oleada…
Cambio generacional
Los primeros que aparecieron para explicarle el fenómeno fueron Guillermo Ribaven, director de marketing de Personal, y Diego Barbero, director de marketing de LG Electronics. “La Zona 3G no es más que una foto en el tiempo de una película -explicó Ribaven-. La primera generación surgió con el lanzamiento de los SMS; la segunda, al agregarse la capacidad multimedia: fotos, ringtones, etc... y en la tercera, los celulares serán el gran elemento personal de expresión y de interrelación: cámara, agenda, billetera, música, afectos, documento de identidad, en suma, toda la personalidad”.
“La idea es comunicarse de una manera más afectiva y más personalizada”, añadió Barbero. Emociones, empatía, cercanía: de eso se trataba. Y lo que valía para el comportamiento de las personas, valdría pronto para el de las marcas.
Por el momento, claro, la Zona 3G -y de ahí el nombre- sólo ocupaba una zona del área metropolitana de Capital Federal y Gran Buenos Aires. Pero una voz que prefirió reservar su identidad le dio el panorama completo: “La inversión total del sector ronda los 1.300 millones de pesos anuales, y en dos años, la mayor parte del territorio de telefonía móvil estará bajo la cobertura 3G”.
Continuó indagando, y encontró a Estela Katopodis, responsable de tercera generación de Movistar. “Para nosotros, la denominación de la zona es 3.5G. O sea, un salto más allá del video-call: tecnología de internet móvil para notebooks, conectadas vía celulares. Es banda ancha móvil sin necesidad de cables o de wi-fi”. La demostración que le hizo Katopodis de una video llamada demostraba como una corporación podía, por ejemplo, tener un conference call entre sus ejecutivos, todos en su celular: algunos en una sala, otros en un taxi y otros en un avión. Con la misma lógica, si una marca quería, podría transmitir en vivo el último recital de U2 a los celulares de sus clientes.
Caminó por Florida y entró al flamante megastore de Movistar. Sobre el pasillo de entrada vió un stand de Telefé Móvil, el emprendimiento del canal para dar contenidos a celulares. Preguntó, pero nadie de Telefé respondió a sus llamados. “Todavía no dicen nada -le susurraron- porque el Grupo Telefónica está en plena pulseada por la elección de la norma de TV digital y hasta que eso no se defina, no pueden largarlo al mercado. Pero los planes están más que avanzados”.
Influencia
Todos coincidían. De ahí en más las comunicaciones celulares serían así: ejecutivos conectados a Internet en la combi o el subte; periodistas transmitiendo una noticia en vivo enfocándola desde su celular; jóvenes y no tanto bajándose videos, conciertos, cortos de cine y programas de TV, contenidos específicos y wallpapers interactivos; y padres hablando con sus hijos en video-call.
Pero, ¿qué le implicaba a ella? ¿En qué le influiría este cambio, y porqué debería tomárselo en serio? Recordó una charla tiempo atrás con Rodrigo Figueroa Reyes, presidente de Fire Advertainment, cuando la zona 3G todavía no estaba en el radar de nadie: “A partir de ahí va a empezar el cambio en la publicidad. La gente está todo el día en Internet o en el celular, no se separa nunca de ellos y en dos años pasarán a ser los medios de comunicación por excelencia. Cuando la TV se vea en el celular, la publicidad va a pasar por ahí también. El mundo del futuro va a ser digital, móvil y de contenidos”.
También recordó a Horacio Castelli, director de La Nube Inquieta: “El celular permite jugar comunicacionalmente como hasta ahora nunca se pudo. Y la gente quiere jugar: con carcazas de colores, ringtones y wallpapers. Eso lúdico explota ahora con las posibilidades que trae la red 3G”.
M-marketing, P-marketing
Una nueva visión del futuro le llegó días más tarde, cuando desde Corea, Diego Barbero le envió un video a su celular 3G. “Aquí la gente usa el móvil para todo: pasar el molinete del subterráneo; ir al cine; comprar entradas para un recital; pagar el supermercado; identificarse si lo para la policía; pagar la multa; y por supuesto, ver televisión, escuchar la radio y bajarse contenidos. No sólo bajarlos, sino generarlos. Y todos esos contenidos están esponsoreados por las marcas”.
Esas eran las claves del tema para el marketing: la conectividad, la personalización y la localización geográfica. Es decir, una persona caminaría con su celular 3G por una calle. Este estaría personalizado con el perfil del usuario: el sexo; la edad; la zona por la que se mueve; qué cosas paga; qué come y qué cosas compra... Esta persona se acerca a un local de comidas rápidas. La base de datos sabe que habitualmente come ensaladas ahí. También sabe que usualmente baja una versión reducida de una serie de TV. Y le envía un mensaje multimedia, con un video: “Hola! Hace tres días que no pasás por nuestro local. Si venís dentro de una hora por el local de Callao y Av. Santa Fe, tenés 10% de descuento en la nueva ensalada Caesar, y además, te regalamos un video exclusivo de 24 Horas para que lo veas mientras almorzás”. El video, a su vez, estaría esponsoreado por un canal de TV que ofrecerá descuentos si la persona accede a su servicio pay-per-view desde su casa; o estará esponsoreado por una cadena de videoclubes. El circuito de valor sólo comienza allí, y seguirá con aplicaciones WAP, RSS, blogs móviles, juegos en 3D en red, GPS y transmisiones en vivo. Todos auspiciados. Todos, terreno de aplicación para las marcas.
Desde el punto de vista de éstas, el M-marketing -marketing en móviles- y el P-marketing -marketing de proximidad-, son los esquemas de negocios que surgirán a partir de la implementación de la red de tercera generación. Será CRM puro, con usuarios reconocidos y tratados uno-a-uno, no sólo por quiénes son, sino por dónde están. El futuro de las marcas (ver esquema 1) se trazará mediante tres ejes de ordenadas, en las que la oportunidad se dará en función de la personalización y de la geolocalización.
CRM de millones
Le hacía falta dimensionar el tema. Mariela Pol, gerente de medios interactivos de Universal McCann le acercó algunos números: la tasa de respuesta en estrategias de M-marketing durante el 2006 rondan el 30%, cuando las de marketing directo tradicional suelen rondar el 10%. Y se estima que los 167 millones de usuarios de 3G en 2006 serán mil millones en 2010. Marifé Gayo Morano, de la consultora By-Cycle le dio cifras locales actualizadas: de 24,5 millones de celulares en mayo de 2006, Argentina pasó a tener 33,2 millones en marzo de 2007 y tendrá 38 millones a principios de 2008.
El Dr. Francisco Vacas Aguilar -profesor de Economía de las Comunicaciones de la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid, profesor visitante de la Universidad Austral y autor del libro Teléfonos Móviles, la nueva ventana para la comunicación integral (Creaciones Copyright, 2007)- fue quien se ocupó de pintar el panorama final: “Usar el celular es inscribirte en una sociedad en la que tu latir se hace en bits. Ese sentir está en la masa misma del negocio. Si las marcas entienden esto, tienen entre manos un negocio como nunca han tenido antes”.
La publicidad empezaba a comprender. Nadie sabía exactamente adónde terminaba este camino, pero los días como entidad sedentaria que había conocido no existían más.
Patricio Cavalli
Revista Mercado. Google redefine la publicidad 2.0. Octubre 2007
Gonzalo Alonso, de Google. Foto Gabriel ReigGoogle redefine la publicidad 2.0
Empezó como un buscador. Pero hoy es una herramienta comercial, que puede cambiar la forma en la que las empresas y las marcas ven sus comunicaciones de marketing. Sus fundadores dicen claramente que quieren cambiar el mundo, y aparentemente han decidido empezar por el mundo de la publicidad. Increíble paradoja de una empresa con una marca valuada en 66.343 millones de dólares, pero que nunca invirtió un centavo en publicidad.
Lo primero que uno busca son los servers. La imaginación hace pensar en vastos salones informáticos, llenos de bytes, bits, chips y cables de fibra óptica. Pero no hay nada de eso en las oficinas de Google en Buenos Aires, el tercer centro operativo de la empresa en el mundo, junto a los de EE.UU. e Irlanda. Hay algunas laptops, sí; PCs con pantalla plana; y muchas salas de reunión. Algunas de ellas reproducen en algo el otro espacio que la mística googliana ha generado en nuestras mentes: el Googleplex. Ese mundo californiano; con salones abiertos llenos de almohadones de colores; gente andando por jardines en Segways y patinetas a motor; con canchas de volley y tenis; piletas y restaurantes. Pero no hay mucho de eso en estas oficinas. Una bonita vista de Catalinas, sí; y un pequeño café con Internet gratis, en el que chatea un custodio; y donde dos señoritas comparten un café.
Digitalizar el mundo
O sea: el centro operativo de Google en Buenos Aires es un lugar de trabajo. Y no es una tarea fácil la que tienen. “La misión de Google es organizar la información del mundo, y hacerla universalmente accesible. Cuando hablamos de organizar la información del mundo, no decimos lo que ya está en la red, que es una parte importante, sino de la que todavía no está, que es el ochenta por ciento. Lo que queremos hacer es tomar esa información, digitalizarla, colocarla en la red y hacerla accesible para todas las personas”. Quien habla es Gonzalo Alonso, director general de Google para América Latina, que se hizo conocido en el mundo de la tecnología como “…el mexicano que convenció a los gringos de instalar un centro operativo en Argentina”.
No le fue difícil convencer a Eric Schmidt, CEO de la empresa, de instalar su tercera pata mundial en esta ciudad. “Lo hice por el bife y el tinto -dice riendo-. En el análisis tuve en cuenta dos parámetros: lo cuantificable: penetración de usuarios y de computadoras, ancho de banda, etc…; y el aspecto blando. Para mí Argentina siempre ha sido el centro gran de desarrollo tecnológico de América Latina. Pruebas son Patagon.com, DeRemate.com, etc… Y hay otra cosa: los argentinos la entienden… usan la tecnología. Es una ciudad de innovación, que está en el mapa mundial. Cuando Eric vino a Buenos Aires tardó sólo dos horas en decirme ‘Esta fue una buena decisión’. Sin dibujos, sin cifras, sin gráficas… sólo caminando por la ciudad. Hay algo en Buenos Aires que es muy Google: tiene onda, es dinámica; tiene energía y la sensación de que se está generando algo, creando algo nuevo, una revolución”. Y de revoluciones se trata. El objetivo de Google -dijo en una ocasión Schimdt- es cambiar el mundo, no hacer dinero.
Y el mundo de las comunicaciones de marketing es uno de los que está cambiando a través suyo. Aunque para muchos sea una idea desafiante, Google también es un medio, que vive de la publicidad que se pauta en él. Sólo que éste ha cambiado las reglas y está haciendo dinero en el proceso.
Nuevo paradigma
“El negocio de Google es conectar productos y servicios con usuarios que están buscando algo específico. Esto lo hacemos a través de unas cajas de texto que están del lado derecho de la pantalla, que se llaman enlaces patrocinados”.
A esta altura sugerimos una pizca de interactividad mediática. Sin cerrar su revista Mercado, encienda la PC, abra Google y realice una búsqueda, por ejemplo “sombrillas”. Al centro de la pantalla aparece una lista de enlaces, llamados enlaces naturales. Esos no son pagos, los generan los algoritmos de Google en función de lo que creen que el usuario quiere. Sobre la derecha aparecen los ‘enlaces patrocinados’. Ahí es donde Google gana dinero.
El modelo publicitario y de negocios de Google tiene tres características esenciales: primero, Google cobra no por aparición de marca, sino por click en el enlace patrocinado. “Es como si un canal de TV cobrara sólo cuando el que ve el anuncio entrara al negocio del anunciante”, dice Alonso. Segundo, el costo de los avisos no está pautado, sino que se subasta entre los que desean tal o cual palabra clave. Es decir: si Rulemanes Jorge quiere utilizar la palabra ‘rulemanes’ para generar su enlace, y está sólo, la palabra tendrá un precio. Pero si hay miles que quieren usarla, el precio irá subiendo. Finalmente, Google ha cambiado los parámetros demográficos tradicionales del marketing. Quienes utilizan el buscador para buscar productos, no siempre están divididos en los mecanismos de segmentación habituales: edad, sexo, lugar de residencia… Los parámetros varían en función de los tipos de búsqueda y de los productos buscados.
Long Tail
“Es algo que les sacude la cabeza a todos los especialistas en marketing, sobre todo los que fuimos educados con las 4P tradicionales -explica-. La otra diferencia es que en los enlaces patrocinados, no aparece arriba la marca que más pagó, sino el enlace que más clicks tiene. Y esto para las grandes marcas es un golpe. Algunas vienen y nos preguntan ‘¿Eso significa que mi competencia va a aparecer junto a mí?’. No solamente eso, si se descuidan, su competencia va a aparecer por encima de ustedes”.
Es el infierno para las marcas grandes y el paraíso para las medianas y pequeñas: la cola del cometa que muestra la teoría del Long Tail, y en la que Google se apoya para hacer rentable su operación.
Igualmente, a Google no le importa tanto lo que pase con las marcas ni con los anunciantes, sino lo que pasa con los usuarios. En la web 2.0, él es quien manda; y lo que prima es su voluntad en ver tal o cual cosa, no la voluntad de las marcas. Un aviso será más visible si tiene un contenido más interesante que otro. Punto. Millones de pesos en pautas pueden resultar tiradas a la basura si falta una idea, o si los contenidos no son interesantes o relevantes. Las técnicas para crear los ‘creativos’, esos textitos que aparecen en cada enlace patrocinado son cada vez más sofisticados: lo mismo que los mecanismos de medición de las audiencias.
Según la empresa Inzearch.Fox, especialista en marketing en buscadores, el 88% de los usuarios utilizan a Internet como herramienta de búsqueda de información de productos y/o servicios; cinco de cada diez personas que consultan a través de Internet información sobre éstos terminan realizando una compra; mientras que el 70% de las nuevas visitas a un sitio provienen de los buscadores. En lo que a Google respecta, en las dos primeras páginas de enlaces se resuelven el 71% de las búsquedas; y los resultados en las posiciones número 1 al 3 tienen un 100% de visibilidad (ver infografía aparte).
Sí, señor usuario
“Ya veo por donde viene el balazo -se adelante Alonso-. Y lo tenemos muy claro: los usuarios y su confianza son lo más importante que existe”. Es que el tema de la privacidad es clave. Los miles de personas que diariamente envían mensajes, archivan trabajos, hacen búsquedas, o compran y venden productos a través de Google y de la web, tienen siempre la sospecha de que sus datos pueden ser violados en cualquier momento.
El 20 de junio de 2006, Amnistía Internacional denunció que Yahoo había entregado al gobierno chino los datos de Shi Tao, un activista disidente que resultó encarcelado. Miles de cuentas se cancelaron. Jerry Yang y David Filo fundadores de Yahoo, no respondieron los mensajes de protesta que en ese entonces le enviaron miles de sus usuarios, entre ellos este cronista; cosa que sí hizo el 23 de junio de 2006, Eric Schimdt, en medio de la protesta por la censura que Google aceptó para poder operar en China. “Fue un error -admitió el 27 de enero de 2007 Sergei Brin, uno de los fundadores de la empresa- y ese error nos perjudicó”. Y aunque Google salió airosa de la gran mayoría de las críticas, tras negarse a entregar a las autoridades de los EE.UU. datos de las búsquedas de sus usuarios sin una orden judicial, igualmente terminó salpicada.
Con el usuario no se juega, empieza a sonar como la gran lección de la web 2.0; y Google se prepara para dar el examen.
Patricio Cavalli
Octubre 2007
Revista Mercado: MySpace. Octubre 2007.
Victor Kong, de MySpace. Foto cortesía MySpace.Mi espacio, tu espacio, nuestro espacio.
MySpace, líder en redes sociales en internet ya tiene más de doscientos millones de cuentas creadas. Son usuarios activos, de alto nivel adquisitivo, y permeables a las marcas. Pero éstas van descubriendo ese mundo lentamente, no por desinterés, sino por una cuestión de brecha generacional. Aquí, las claves para entender el fenómeno.
Ah… Serena Williams… es bueno pasar un rato con ella. Mujer; 23 años; 1,76 m; morocha; residente en Palm Beach Gardens, Florida; su signo es libra y se define como heterosexual. Le gusta su profesión: jugar al tenis; pero también le gusta la música: Green Day, Mariah Carey, Vellones y Brandy; y dice que si tuviera que elegir otra profesión sería bailarina (en cierta forma ya lo es) o rapera. Ama las películas negras: Sydney Poitier, Josephine Baker, etc... y ver dibujos animados por TV: Avatar, Jimmy Neutron, y Bob Esponja. Su libro favorito es Charmschool, de Nelson Demille; y lee libros de chicos, sobre todo con dragones. Serena tiene varios héroes, entre ellos su mamá, su papá, su hermana Venus; y 13.192 amigos, entre ellos Jake Owen, Svetlana, Jackie Long y Lonnie Bereal. Se la ve como siempre, ya sea en un traje de baño blanco; en su ropa de tenis enteriza verde; o con un vestido de fiesta negro y ajustado; mientras escucha la canción Do You Snippet, de Ne-Yo.
¿La conocemos personalmente? No. ¿Tenemos la dicha de entrevistarla en persona? Tampoco (a nosotros sólo nos tocan oscuros hombres de negocios). Toda esta es la información que Williams ha volcado para que la conozcan y se comuniquen con ellas admiradores, fans y amigos virtuales en su espacio personal en la web: www.myspace.com/serenawilliams.
Jóvenes conectados
No es extraño. Williams está en la edad perfecta y en el segmento justo para generar un espacio de autoexpresión personal y de relación con sus pares, en una de las redes sociales de mayor crecimiento en el mundo real y virtual.
“MySpace nació en enero de 2004, y en tres años se convirtió en Estados Unidos en el sitio con más páginas vistas. Además, lidera el tiempo promedio de visita de los usuarios, que hoy viven su vida online en My Space. De la franja de audiencia de quince a treinta años, el 50% está registrado en MySpace. Así también, del sector de veinticinco años o más, el 35% participa en el sitio. En Colombia MySpace es uno de los dos sitios top; en Brasil está tercero; en México segundo detrás de Google; al igual que en Argentina. Hoy, la audiencia global es de doscientos veinte millones de cuentas; con medio millón de nuevos usuarios cada mes”. Quien habla es Victor Kong, vicepresidente y gerente general de MySpace Latin America; e invitado especial en el Foro de la Asociación Argentina de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA).
Claramente, la pregunta es ¿por qué crecen las redes sociales? “Hay dos necesidades intrínsecas al ser humano especialmente presentes en los jóvenes. Una es la de identificación, y la otra la de la individualidad. Ambas se encuentran asociadas a ciertos deseos y comportamientos. Lo que buscan los usuarios de MySpace es diferenciarse y al mismo tiempo ser parte de un grupo. Esto produce deseos y comportamientos, que se expresan a través de una serie de herramientas. Todos quieren aprender, expresarse, sentirse apreciados, apreciar, descubrir cosas nuevas. Para lograr esto, surge MySpace”, explica este graduado de Oxford, campeón nacional de golf y graduado con honores del MBA de la Universidad de Chicago; a quien sus estadías de trabajo en Buenos Aires y Montevideo le han pulido el acento latino de Miami en un español rioplatense cuasi-perfecto.
Consumidores conectados
“Expresarse, descubrir e interactuar son las tres palabras que describen a MySpace. Se expresa a través de perfiles personales, el hecho de subir su música, fotos, intereses, su blog, sus videos, sus graffitis. Se interactúa vía boletines, espacios para comentarios o foros, etc… Y se descubre mediante las comunidades personalizadas y grupos. Hoy en día los adolescentes quieren personalizarlo todo, estamos ante una generación denominada ‘Me to We’. Sus integrantes están conectándose, descubriendo y compartiendo, creado y retransmitiendo; es una generación que evoluciona continuamente y ha nacido con un sinfín de opciones. Entrar al perfil de MySpace es como entrar al cuarto de una persona. Cada personalización se pude crear muy fácilmente con estilos originales y únicos. Nada de esto es nuevo, lo que es interesante es que hemos unido todo en un mismo sitio”, explicó Kong a una audiencia que descubría un mundo en la mayoría de los casos desconocido.
Las marcas y la inversión publicitaria son esenciales para la rentabilidad del negocio de MySpace. Algunas marcas ya han descubierto el mundo MySpace: Coca Cola organizó un concurso para diseñar la página de su Cherry Coke. Adidas tiene su página, lo mismo que SodaStereo. La música, las bandas y las discográficas parecen llevarse muy bien con esta red social.
El negocio MySpace
Kong lo explica en exclusiva para Mercado: “MySpace es un medio de comunicación como son las revistas, los canales de televisión, y otros sitios de Internet. Como todo medio, su mayor ingreso es la publicidad. Pero a diferencia de los medios tradicionales, MySpace es la empresa que definió la Web 2.0, la nueva generación de sitios de Internet en donde los usuarios definen el contenido e interactúan con otros usuarios”.
Pero, como en todos medios, las campañas en MySpace son pagadas por el anunciante mediante diferentes modelos de negocio en los que el tiempo, el espacio, y el desarrollo son factores que determinan el costo. Es decir, en las redes sociales virtuales no se paga por centimetraje cuadrado, por segundo o por mención de marca. Se paga por todos ellos, por cualquiera de ellos y sí, ¿por qué no? por efectividad del click-through.
Y claro, la influencia de las redes sociales y espacios personales de autoexpresión en el desarrollo de las marcas y de las formas de comunicación de las marcas, será clave en el futuro cercano. “Los usuarios ya han aprendido a buscar información entre ellos mismos y ya no son pasivos a la publicidad y la comunicación directa. Van a escuchar lo que dice la marca, pero también saben buscar las opiniones y la experiencia de otros usuarios sobre el producto. Va a ser muy normal que los usuarios realicen una búsqueda en MySpace para ver qué dicen los usuarios sobre una marca. Es en este entorno donde éstas van a querer construir comunidades y utilizar la red para diseminar su mensaje viralmente”.
El momento es ahora
Germán Herebia, presidente del Capítulo Digital de AMDIA lo confirma. “Hoy hay 15 millones de usuarios navegando decenas de horas mensuales y aunque aún falta el click final en la mayoría de los anunciantes, muchas marcas vanguardistas están siendo los drivers que aceleran este proceso de adopción. Existe una tremenda oportunidad de subirse ahora y tener la curva aprendida para cuando todas las marcas no conciba que la pata digital no forme parte de su marketing mix”.
Los cambios que suponen las redes sociales no impactarán exclusivamente a las marcas, explica Kong. “Las redes sociales se utilizan de diferentes maneras, según la preferencia del usuario. Muchas personas utilizan a MySpace para organizar mejor su vida offline: pueden enviarle un mensaje a todos sus amigos sobre una fiesta en su casa, por ejemplo. Y muchas personas utilizan a MySpace para conocer gente nueva, pero que tal vez nunca va a conocer personalmente”.
¿Hay algo de moda en boom digital, en las redes sociales online, y en la web 2.0? “Las redes sociales son un medio muy eficiente para descubrir, expresarse, y comunicarse. Estas son necesidades humanas básicas y por esto el crecimiento de las redes sociales no es una moda, sino que obedece a un comportamiento normal de las personas. Existirán nuevas herramientas en el futuro, pero las redes sociales continuarán existiendo”, afirma Kong. Y se despide con una bomba: el fin del email. ¿Inconcebible? Para nuestras mentes de inmigrantes digitales, puede ser. Pero los jóvenes nativos digitales han adoptado la mensajería instantánea, los foros, y los comentarios en páginas personales como forma de comunicación. Para esta generación, un email es muy formal… casi como para los adultos usar una carta, explica Kong.
Patricio Cavalli
Octubre 2007.
MySpace, líder en redes sociales en internet ya tiene más de doscientos millones de cuentas creadas. Son usuarios activos, de alto nivel adquisitivo, y permeables a las marcas. Pero éstas van descubriendo ese mundo lentamente, no por desinterés, sino por una cuestión de brecha generacional. Aquí, las claves para entender el fenómeno.
Ah… Serena Williams… es bueno pasar un rato con ella. Mujer; 23 años; 1,76 m; morocha; residente en Palm Beach Gardens, Florida; su signo es libra y se define como heterosexual. Le gusta su profesión: jugar al tenis; pero también le gusta la música: Green Day, Mariah Carey, Vellones y Brandy; y dice que si tuviera que elegir otra profesión sería bailarina (en cierta forma ya lo es) o rapera. Ama las películas negras: Sydney Poitier, Josephine Baker, etc... y ver dibujos animados por TV: Avatar, Jimmy Neutron, y Bob Esponja. Su libro favorito es Charmschool, de Nelson Demille; y lee libros de chicos, sobre todo con dragones. Serena tiene varios héroes, entre ellos su mamá, su papá, su hermana Venus; y 13.192 amigos, entre ellos Jake Owen, Svetlana, Jackie Long y Lonnie Bereal. Se la ve como siempre, ya sea en un traje de baño blanco; en su ropa de tenis enteriza verde; o con un vestido de fiesta negro y ajustado; mientras escucha la canción Do You Snippet, de Ne-Yo.
¿La conocemos personalmente? No. ¿Tenemos la dicha de entrevistarla en persona? Tampoco (a nosotros sólo nos tocan oscuros hombres de negocios). Toda esta es la información que Williams ha volcado para que la conozcan y se comuniquen con ellas admiradores, fans y amigos virtuales en su espacio personal en la web: www.myspace.com/serenawilliams.
Jóvenes conectados
No es extraño. Williams está en la edad perfecta y en el segmento justo para generar un espacio de autoexpresión personal y de relación con sus pares, en una de las redes sociales de mayor crecimiento en el mundo real y virtual.
“MySpace nació en enero de 2004, y en tres años se convirtió en Estados Unidos en el sitio con más páginas vistas. Además, lidera el tiempo promedio de visita de los usuarios, que hoy viven su vida online en My Space. De la franja de audiencia de quince a treinta años, el 50% está registrado en MySpace. Así también, del sector de veinticinco años o más, el 35% participa en el sitio. En Colombia MySpace es uno de los dos sitios top; en Brasil está tercero; en México segundo detrás de Google; al igual que en Argentina. Hoy, la audiencia global es de doscientos veinte millones de cuentas; con medio millón de nuevos usuarios cada mes”. Quien habla es Victor Kong, vicepresidente y gerente general de MySpace Latin America; e invitado especial en el Foro de la Asociación Argentina de Marketing Directo e Interactivo (AMDIA).
Claramente, la pregunta es ¿por qué crecen las redes sociales? “Hay dos necesidades intrínsecas al ser humano especialmente presentes en los jóvenes. Una es la de identificación, y la otra la de la individualidad. Ambas se encuentran asociadas a ciertos deseos y comportamientos. Lo que buscan los usuarios de MySpace es diferenciarse y al mismo tiempo ser parte de un grupo. Esto produce deseos y comportamientos, que se expresan a través de una serie de herramientas. Todos quieren aprender, expresarse, sentirse apreciados, apreciar, descubrir cosas nuevas. Para lograr esto, surge MySpace”, explica este graduado de Oxford, campeón nacional de golf y graduado con honores del MBA de la Universidad de Chicago; a quien sus estadías de trabajo en Buenos Aires y Montevideo le han pulido el acento latino de Miami en un español rioplatense cuasi-perfecto.
Consumidores conectados
“Expresarse, descubrir e interactuar son las tres palabras que describen a MySpace. Se expresa a través de perfiles personales, el hecho de subir su música, fotos, intereses, su blog, sus videos, sus graffitis. Se interactúa vía boletines, espacios para comentarios o foros, etc… Y se descubre mediante las comunidades personalizadas y grupos. Hoy en día los adolescentes quieren personalizarlo todo, estamos ante una generación denominada ‘Me to We’. Sus integrantes están conectándose, descubriendo y compartiendo, creado y retransmitiendo; es una generación que evoluciona continuamente y ha nacido con un sinfín de opciones. Entrar al perfil de MySpace es como entrar al cuarto de una persona. Cada personalización se pude crear muy fácilmente con estilos originales y únicos. Nada de esto es nuevo, lo que es interesante es que hemos unido todo en un mismo sitio”, explicó Kong a una audiencia que descubría un mundo en la mayoría de los casos desconocido.
Las marcas y la inversión publicitaria son esenciales para la rentabilidad del negocio de MySpace. Algunas marcas ya han descubierto el mundo MySpace: Coca Cola organizó un concurso para diseñar la página de su Cherry Coke. Adidas tiene su página, lo mismo que SodaStereo. La música, las bandas y las discográficas parecen llevarse muy bien con esta red social.
El negocio MySpace
Kong lo explica en exclusiva para Mercado: “MySpace es un medio de comunicación como son las revistas, los canales de televisión, y otros sitios de Internet. Como todo medio, su mayor ingreso es la publicidad. Pero a diferencia de los medios tradicionales, MySpace es la empresa que definió la Web 2.0, la nueva generación de sitios de Internet en donde los usuarios definen el contenido e interactúan con otros usuarios”.
Pero, como en todos medios, las campañas en MySpace son pagadas por el anunciante mediante diferentes modelos de negocio en los que el tiempo, el espacio, y el desarrollo son factores que determinan el costo. Es decir, en las redes sociales virtuales no se paga por centimetraje cuadrado, por segundo o por mención de marca. Se paga por todos ellos, por cualquiera de ellos y sí, ¿por qué no? por efectividad del click-through.
Y claro, la influencia de las redes sociales y espacios personales de autoexpresión en el desarrollo de las marcas y de las formas de comunicación de las marcas, será clave en el futuro cercano. “Los usuarios ya han aprendido a buscar información entre ellos mismos y ya no son pasivos a la publicidad y la comunicación directa. Van a escuchar lo que dice la marca, pero también saben buscar las opiniones y la experiencia de otros usuarios sobre el producto. Va a ser muy normal que los usuarios realicen una búsqueda en MySpace para ver qué dicen los usuarios sobre una marca. Es en este entorno donde éstas van a querer construir comunidades y utilizar la red para diseminar su mensaje viralmente”.
El momento es ahora
Germán Herebia, presidente del Capítulo Digital de AMDIA lo confirma. “Hoy hay 15 millones de usuarios navegando decenas de horas mensuales y aunque aún falta el click final en la mayoría de los anunciantes, muchas marcas vanguardistas están siendo los drivers que aceleran este proceso de adopción. Existe una tremenda oportunidad de subirse ahora y tener la curva aprendida para cuando todas las marcas no conciba que la pata digital no forme parte de su marketing mix”.
Los cambios que suponen las redes sociales no impactarán exclusivamente a las marcas, explica Kong. “Las redes sociales se utilizan de diferentes maneras, según la preferencia del usuario. Muchas personas utilizan a MySpace para organizar mejor su vida offline: pueden enviarle un mensaje a todos sus amigos sobre una fiesta en su casa, por ejemplo. Y muchas personas utilizan a MySpace para conocer gente nueva, pero que tal vez nunca va a conocer personalmente”.
¿Hay algo de moda en boom digital, en las redes sociales online, y en la web 2.0? “Las redes sociales son un medio muy eficiente para descubrir, expresarse, y comunicarse. Estas son necesidades humanas básicas y por esto el crecimiento de las redes sociales no es una moda, sino que obedece a un comportamiento normal de las personas. Existirán nuevas herramientas en el futuro, pero las redes sociales continuarán existiendo”, afirma Kong. Y se despide con una bomba: el fin del email. ¿Inconcebible? Para nuestras mentes de inmigrantes digitales, puede ser. Pero los jóvenes nativos digitales han adoptado la mensajería instantánea, los foros, y los comentarios en páginas personales como forma de comunicación. Para esta generación, un email es muy formal… casi como para los adultos usar una carta, explica Kong.
Patricio Cavalli
Octubre 2007.
lunes, 15 de octubre de 2007
Santo Buenos Aires: El fin de la adolescencia publicitaria.Revista Mercado. Septiembre 2007
Foto: Santo Bs. As
Santo Buenos Aires: El fin de la adolescencia publicitaria.
Distinguida como una de las cincuenta empresas más creativas del mundo, la agencia encara una transformación que puede arrastrar a buena parte del mercado publicitario local y mundial. Es necesario prestarles atención: lo hicieron en los noventa, y todo indica que lo harán de nuevo.
Horacio Rocha trabajaba reparando computadoras en las postimetrías de los noventa. No ganaba demasiado y tenía varias cuotas y planes de pago que lo exigían, pero nada le impediría hacerle a sus hijos el regalo que hace tanto le pedían y que tanto los divertiría: un VHS y un muñeco. Esa noche llegó tarde, así que dejó el paquete en la mesa y a la mañana siguiente, la familia era toda alegría. La ‘Llama que Llama’, el muñeco de la campaña publicitaria de Telecom que los retorcía de risa semana a semana, finalmente estaba en casa.
La metapublicidad, o sea la publicidad convertida en su propio objeto de consumo, es un fenómeno social y comercial raro. Expliquémoslo:
“Era increíble, la gente pagaba para comprar los avisos. En general, uno trata de que no los ignoren…pero de ahí a que paguen por tenerlos…”, dice Sebastián Wilhelm, director de la agencia Santo Buenos Aires e ideólogo -junto a su entonces coequiper y actual socio Maximiliano Anselmo- de la perenne campaña de Telecom.
El público y sus deseos
“La gente quiere entretenimiento. Te dicen entretenéme, dame algo, haceme pasar un buen momento, dame tema de conversación, contame una buena historia. Y ese es el mejor negocio para una marca; la gente no se banca más a las campañas aburridas. ¿Por qué la gente sigue a los artistas o a los futbolistas? ¿Por qué volvés a ver el gol del Diego mil veces y todavía se te pone la piel de gallina? Porque te hace sentir algo. Y si una marca logra generar un buen momento para la gente, la gente la premia, la abraza y pasa de ser su consumidor a ser su promotor. La gente tiene que ser el publicitario de la marca”, explica Wilhelm.
Pero cuidado: “No es eso del user generated content. No quiero darle cien mil pesos para que hagan algo por mí. Quiero que lo hagan porque tienen ganas, porque les gusta. Tiene que ser algo espontáneo”.
Para ‘Seba y Maxi’ -como se presentan en su espacioso loft de Palermo, fashion, sí, y decorado con una de las vacas del cow parade; pero con un relajado y confortante aire de barrio al que contribuyen el techo y las columnas de hierro calado del galpón que alguna vez fue; un viejo libro de homenaje a Maradona; el guardia que entra informando que la rueda del auto está cambiada y el ruido del tren que pasa pegado a su pared-, el reconocimiento de los consumidores parece ser el reconocimiento máximo. Y ha sido un objetivo desde el inicio de sus carreras, cuando eran los enfants terribles de la creatividad publicitaria, en la ya extinta pero mitológica Agulla y Baccetti
Es difícil entenderlo a primera vista. Juntos hicieron campañas que enfermaron de envidia a una generación de publicitarios y han ganado clios, amautas, leones, dientes, fiapes, lápices, soles y casi todos los sustantivos y órganos del cuerpo que designan a algún premio publicitario. Pero hoy los miran con desconfianza, casi como algo obtenido al azar, un reconocimiento periférico recogido en la búsqueda de un objetivo diferente. El loft lo atestigua: no hay estatuillas, que han sido reemplazadas por algunas gárgolas miniatura bajo la escalera.
El fin de la adolescencia
Ven con orgullo su pasaje por lo que sienten como una etapa adolescente de la publicidad -con avisos ingeniosos, chistes y juegos de palabras graciosos-, pero hoy miran esa era como un momento lejano, que la publicidad argentina dejó en los noventa. Sí, participaron de ella. Y eso les da autoridad para reconocer que el momento pasó, el mercado cambió, ese estilo terminó y las marcas y los consumidores -aunque no todas las agencias- maduraron.
“Me parece que la publicidad hoy está moviéndose a un lugar más profundo, hacia la marca. No hay que hacer algo ingenioso porque sí. Cuando te metés en la marca te empezás a relacionar con el diseño, con el proyecto, con la estrategia y con otras disciplinas. Y aprendés a pensar a largo plazo: no nos estamos preguntando cómo hacer algo divertido para Coca, nos estamos preguntando cuál es el rol y el lugar de Coca en el público, la gente, los chicos, la cultura; no nos interesa hacer un comercial para Personal, queremos hacer Personal”, dice Anselmo.
Entre los grandes
Pocos lo saben: además de las campañas de Arnet donde descubrimos a Rodolfo Ranni cantando la canción Numa Numa; o las de Coca Cola Light en las que un hippie se abrazaba con el jabón o un corazoncito discriminaba a un caballo por no ser suficientemente cursi, Santo ha diseñado además los envases y los dispensers de Coca Light que hoy se ven en todo el mundo. La respuesta a uno de los grandes interrogantes del año, ¿quién le dio vuelta la etiqueta en los envases de Coca Light?, tiene finalmente respuesta.
Y pocos saben otra cosa: Santo Buenos Aires ha sido distinguida este año como una de las cincuenta compañías más creativas del mundo por la revista Creativity, de la editorial Crain Communications. A la par de Bono, líder del grupo U2; Sergey Brin y Larry Page, fundadores de Google; Rob Curley, vicepresidente de desarrollo del Washington Post y Newsweek Interactive; Michel Gondry, director de cine; Chad Hurley y Steve Chen, fundadores de YouTube.com; Steve Jobs, fundador de Apple; Mark Parker, CEO de Nike; Erich Stamminger, presidente y CEO de Adidas o de Ed Ulbrich, presidente de Digital Domain, Anselmo y Wilhelm comparten la lista de las empresas seleccionadas como aquellas que, en forma individual o colectiva, generaron y ejecutaron las ideas de creatividad más destacadas, influyentes o inspiradoras del espectro de la cultura del consumo.
“Pareciera que todo lo que Santo toca es bendecido -dice el texto de las ‘Creativity Fifty’-. La agencia se aproxima a su segundo aniversario en la vanguardia del poderoso resurgimiento de la escena Argentina”.
Desde Buenos Aires
Y sin embargo desde el punto de vista de Santo, esa bendición no parece una cuestión religiosa, tanto como filosófica. En exclusiva para Mercado, los directores de la agencia explican la implicancia del premio. “Uno de nuestros objetivos es ser una agencia local con nivel mundial -dice Wilhelm-. Y en ese sentido estar en este ranking es muy gratificante”. “Lo más importante de esto es que al lado de Santo diga Buenos Aires -dice Anselmo-. Esa es la gran causa final: que Buenos Aires tenga entidad y credibilidad en el campo de las ideas, del diseño, del valor agregado. Es algo que tenemos que bajar a tierra y consolidar: que éste sea un lugar interesante para trabajar”.
Hay otro tema, y es clave. Santo es la única empresa de América Latina del ranking: estar en esas páginas es un punto a favor para una región que busca salir de proveedor de materia prima obtenida a destajo, y trata de posicionarse como un polo creativo internacional, proveedor de material -publicitario, de diseño, cinematográfico, literario…- de alta calidad y valor agregado.
“Lo que buscábamos al hacer el ranking eran personas que creen, que lideren e innoven en el mercado de las ideas y de las comunicaciones. No sólo publicitarios. Las ideas realmente buenas funcionan en todos lados, no tienen fronteras, se traducen fácilmente en diferentes mercados… simplemente funcionan. Y las ideas que vienen de América Latina tienen un humor, una candidez que muchas personas en el mundo y en los EE.UU. querrían tener, para poder conceptualizar de la misma forma”, explica Nick Parrish, editor de Creativity.
No más premios, gracias
Decididos desde el inicio a cultivar el perfil bajo -“hasta hace poco no teníamos web, ni publicamos avisos de la agencia”- Santo no ha compartido la distinción de Creativity con el mercado publicitario argentino. Sí con el de negocios, a través de Mercado. La primicia tiene un porqué: “Queremos desmitificar eso de que ser creativo es sinónimo de ser un loquito”, dice Anselmo. Y para ratificar que su objetivo de aquí en más no es ganar premios sino crear marcas, lanzan otra revelación que hará ruido en el submundo de las agencias: “No vamos a participar más en concursos. Es un ambiente muy corrupto. Y es mucho dinero… preferimos meter la plata en hacernos mejores”, dice Wilhelm con la serenidad que le da saber, realmente saber, de lo que habla.
Patricio Cavalli
Distinguida como una de las cincuenta empresas más creativas del mundo, la agencia encara una transformación que puede arrastrar a buena parte del mercado publicitario local y mundial. Es necesario prestarles atención: lo hicieron en los noventa, y todo indica que lo harán de nuevo.
Horacio Rocha trabajaba reparando computadoras en las postimetrías de los noventa. No ganaba demasiado y tenía varias cuotas y planes de pago que lo exigían, pero nada le impediría hacerle a sus hijos el regalo que hace tanto le pedían y que tanto los divertiría: un VHS y un muñeco. Esa noche llegó tarde, así que dejó el paquete en la mesa y a la mañana siguiente, la familia era toda alegría. La ‘Llama que Llama’, el muñeco de la campaña publicitaria de Telecom que los retorcía de risa semana a semana, finalmente estaba en casa.
La metapublicidad, o sea la publicidad convertida en su propio objeto de consumo, es un fenómeno social y comercial raro. Expliquémoslo:
“Era increíble, la gente pagaba para comprar los avisos. En general, uno trata de que no los ignoren…pero de ahí a que paguen por tenerlos…”, dice Sebastián Wilhelm, director de la agencia Santo Buenos Aires e ideólogo -junto a su entonces coequiper y actual socio Maximiliano Anselmo- de la perenne campaña de Telecom.
El público y sus deseos
“La gente quiere entretenimiento. Te dicen entretenéme, dame algo, haceme pasar un buen momento, dame tema de conversación, contame una buena historia. Y ese es el mejor negocio para una marca; la gente no se banca más a las campañas aburridas. ¿Por qué la gente sigue a los artistas o a los futbolistas? ¿Por qué volvés a ver el gol del Diego mil veces y todavía se te pone la piel de gallina? Porque te hace sentir algo. Y si una marca logra generar un buen momento para la gente, la gente la premia, la abraza y pasa de ser su consumidor a ser su promotor. La gente tiene que ser el publicitario de la marca”, explica Wilhelm.
Pero cuidado: “No es eso del user generated content. No quiero darle cien mil pesos para que hagan algo por mí. Quiero que lo hagan porque tienen ganas, porque les gusta. Tiene que ser algo espontáneo”.
Para ‘Seba y Maxi’ -como se presentan en su espacioso loft de Palermo, fashion, sí, y decorado con una de las vacas del cow parade; pero con un relajado y confortante aire de barrio al que contribuyen el techo y las columnas de hierro calado del galpón que alguna vez fue; un viejo libro de homenaje a Maradona; el guardia que entra informando que la rueda del auto está cambiada y el ruido del tren que pasa pegado a su pared-, el reconocimiento de los consumidores parece ser el reconocimiento máximo. Y ha sido un objetivo desde el inicio de sus carreras, cuando eran los enfants terribles de la creatividad publicitaria, en la ya extinta pero mitológica Agulla y Baccetti
Es difícil entenderlo a primera vista. Juntos hicieron campañas que enfermaron de envidia a una generación de publicitarios y han ganado clios, amautas, leones, dientes, fiapes, lápices, soles y casi todos los sustantivos y órganos del cuerpo que designan a algún premio publicitario. Pero hoy los miran con desconfianza, casi como algo obtenido al azar, un reconocimiento periférico recogido en la búsqueda de un objetivo diferente. El loft lo atestigua: no hay estatuillas, que han sido reemplazadas por algunas gárgolas miniatura bajo la escalera.
El fin de la adolescencia
Ven con orgullo su pasaje por lo que sienten como una etapa adolescente de la publicidad -con avisos ingeniosos, chistes y juegos de palabras graciosos-, pero hoy miran esa era como un momento lejano, que la publicidad argentina dejó en los noventa. Sí, participaron de ella. Y eso les da autoridad para reconocer que el momento pasó, el mercado cambió, ese estilo terminó y las marcas y los consumidores -aunque no todas las agencias- maduraron.
“Me parece que la publicidad hoy está moviéndose a un lugar más profundo, hacia la marca. No hay que hacer algo ingenioso porque sí. Cuando te metés en la marca te empezás a relacionar con el diseño, con el proyecto, con la estrategia y con otras disciplinas. Y aprendés a pensar a largo plazo: no nos estamos preguntando cómo hacer algo divertido para Coca, nos estamos preguntando cuál es el rol y el lugar de Coca en el público, la gente, los chicos, la cultura; no nos interesa hacer un comercial para Personal, queremos hacer Personal”, dice Anselmo.
Entre los grandes
Pocos lo saben: además de las campañas de Arnet donde descubrimos a Rodolfo Ranni cantando la canción Numa Numa; o las de Coca Cola Light en las que un hippie se abrazaba con el jabón o un corazoncito discriminaba a un caballo por no ser suficientemente cursi, Santo ha diseñado además los envases y los dispensers de Coca Light que hoy se ven en todo el mundo. La respuesta a uno de los grandes interrogantes del año, ¿quién le dio vuelta la etiqueta en los envases de Coca Light?, tiene finalmente respuesta.
Y pocos saben otra cosa: Santo Buenos Aires ha sido distinguida este año como una de las cincuenta compañías más creativas del mundo por la revista Creativity, de la editorial Crain Communications. A la par de Bono, líder del grupo U2; Sergey Brin y Larry Page, fundadores de Google; Rob Curley, vicepresidente de desarrollo del Washington Post y Newsweek Interactive; Michel Gondry, director de cine; Chad Hurley y Steve Chen, fundadores de YouTube.com; Steve Jobs, fundador de Apple; Mark Parker, CEO de Nike; Erich Stamminger, presidente y CEO de Adidas o de Ed Ulbrich, presidente de Digital Domain, Anselmo y Wilhelm comparten la lista de las empresas seleccionadas como aquellas que, en forma individual o colectiva, generaron y ejecutaron las ideas de creatividad más destacadas, influyentes o inspiradoras del espectro de la cultura del consumo.
“Pareciera que todo lo que Santo toca es bendecido -dice el texto de las ‘Creativity Fifty’-. La agencia se aproxima a su segundo aniversario en la vanguardia del poderoso resurgimiento de la escena Argentina”.
Desde Buenos Aires
Y sin embargo desde el punto de vista de Santo, esa bendición no parece una cuestión religiosa, tanto como filosófica. En exclusiva para Mercado, los directores de la agencia explican la implicancia del premio. “Uno de nuestros objetivos es ser una agencia local con nivel mundial -dice Wilhelm-. Y en ese sentido estar en este ranking es muy gratificante”. “Lo más importante de esto es que al lado de Santo diga Buenos Aires -dice Anselmo-. Esa es la gran causa final: que Buenos Aires tenga entidad y credibilidad en el campo de las ideas, del diseño, del valor agregado. Es algo que tenemos que bajar a tierra y consolidar: que éste sea un lugar interesante para trabajar”.
Hay otro tema, y es clave. Santo es la única empresa de América Latina del ranking: estar en esas páginas es un punto a favor para una región que busca salir de proveedor de materia prima obtenida a destajo, y trata de posicionarse como un polo creativo internacional, proveedor de material -publicitario, de diseño, cinematográfico, literario…- de alta calidad y valor agregado.
“Lo que buscábamos al hacer el ranking eran personas que creen, que lideren e innoven en el mercado de las ideas y de las comunicaciones. No sólo publicitarios. Las ideas realmente buenas funcionan en todos lados, no tienen fronteras, se traducen fácilmente en diferentes mercados… simplemente funcionan. Y las ideas que vienen de América Latina tienen un humor, una candidez que muchas personas en el mundo y en los EE.UU. querrían tener, para poder conceptualizar de la misma forma”, explica Nick Parrish, editor de Creativity.
No más premios, gracias
Decididos desde el inicio a cultivar el perfil bajo -“hasta hace poco no teníamos web, ni publicamos avisos de la agencia”- Santo no ha compartido la distinción de Creativity con el mercado publicitario argentino. Sí con el de negocios, a través de Mercado. La primicia tiene un porqué: “Queremos desmitificar eso de que ser creativo es sinónimo de ser un loquito”, dice Anselmo. Y para ratificar que su objetivo de aquí en más no es ganar premios sino crear marcas, lanzan otra revelación que hará ruido en el submundo de las agencias: “No vamos a participar más en concursos. Es un ambiente muy corrupto. Y es mucho dinero… preferimos meter la plata en hacernos mejores”, dice Wilhelm con la serenidad que le da saber, realmente saber, de lo que habla.
Patricio Cavalli
BBDO: estudio de los rituales humanos. Revista Mercado. Septiembre 2007
Los rituales diarios, decodificados para las marcas.
Son actividades de todos los días. Las hacen todas las personas y son muchas veces tan obvias que las marcas, en su obsesión de ver al individuo sólo como un consumidor de medios, las descuidan.
Pero un estudio mundial realizado por la agencia BBDO sobre los rituales humanos, devuelve a la realidad a muchas organizaciones que han olvidado este aspecto tan importante de la actividad humana.
Realizado a cinco mil personas en veinticinco países, el estudio etnográfico de BBDO busca conocer cuáles son las principales actividades de hombres y mujeres durante su día a día, y luego aplicar ese conocimiento a la creación marcaria.
Las cinco transformaciones diarias
Florencia Leonetti, directora de planning de BBDO Argentina, lo explica en exclusiva para los lectores de Mercado: “Describimos al ritual como una serie de acciones que ayudan a transformar al individuo y llevarlo de un estado emocional a otro”.
Lavarse los dientes, ducharse, tomar un café cada mañana, son algunos de los pasos en el que se divide el primer ritual que detectó el estudio y que se denominó: ‘Preparación para la batalla’. El nombre del ritual no deja dudas: el estudio es mundial, pero se origina en los EE.UU.
De todas formas, la conclusión es válida: hay una la sucesión de actividades que quitan a alguien del capullo protegido del hogar y lo sacan al mundo, con la fuerza que requiere enfrentarlo y desafiarlo.
El segundo ritual es la ‘Celebración’: juntarse con amigos o compañeros de trabajo en una casa, o en un bar. Es todo lo que incluye preparar algo para comer, convocar, congregar, compartir.
El tercero tiene que ver con el ‘Sexo y Seducción’: cuánto se programa o no tener sexo y cuánto se prepara uno para seducir. Este ritual responde a la transformación que lleva de la inseguridad a la confianza total y por supuesto, en las mujeres de cualquier rincón del planeta puede durar días.
El cuarto ritual, ‘Volver de la guerra’ incluye las etapas de la vuelta del trabajo o del colegio a casa, el lugar protegido que nos reconecta con nosotros mismos y con nuestros seres queridos. Son varios pasos y actividades que hacemos hasta lograr el cambio emocional buscado: relajarnos y recargar energía. Mientras que en Brasil realizan aproximadamente ocho actividades cuando llegan al hogar (como bañarse y mirar televisión), en Dinamarca son sólo cuatro estos pasos.
El quinto ritual está mucho más presente en aquellos que son maridos y padres: es la transformación de estar relajado a sentirse seguro. Es el último ritual, el de antes de dormir, y si bien es el más corto y el que menos pasos lleva, es aquel en el que los individuos se sienten más vulnerables.
Conocimiento aplicable
“Saber esto es importante para las marcas. Si un alto porcentaje de la población de tu país se baña a la tarde, tu shower gel debería incluir una fórmula relajante. Si para la gente es importante recibir amigos en su casa, es bueno que apuntes hacia allí tu campaña de snacks”, explica Leonetti.
El estudio no sólo ayuda a las marca a saber cuándo introducirse en el mundo y en los momentos clave del día a día de sus consumidores. Además recomienda que eviten no estar cuando éste las busca. “Uno de los puntos más importantes es saber qué pasa cuando algo rompe el ritual, o cuando la marca no está allí. Las marcas aportan tranquilidad en los momentos vulnerables del día. A la gente le molesta mucho no encontrarla cuando la necesita, ese es un problema grave”.
Versión local
La muestra estadística elegida tiene proyección universal, pero el estudio específico sobre la Argentina está en proceso de preparación. La filial local de BBDO está trabajando para realizarlo durante el transcurso de este año para ofrecerlo a sus clientes, que ya trabajan con la versión global.
El marketing local haría bien en aplicar este aporte cuando lo reciba. No olvidemos que la etnografía fue una de las herramientas que permitió el crecimiento de notables estructuras comerciales como, por ejemplo, el imperio británico del S. XIX.
Patricio Cavalli
Son actividades de todos los días. Las hacen todas las personas y son muchas veces tan obvias que las marcas, en su obsesión de ver al individuo sólo como un consumidor de medios, las descuidan.
Pero un estudio mundial realizado por la agencia BBDO sobre los rituales humanos, devuelve a la realidad a muchas organizaciones que han olvidado este aspecto tan importante de la actividad humana.
Realizado a cinco mil personas en veinticinco países, el estudio etnográfico de BBDO busca conocer cuáles son las principales actividades de hombres y mujeres durante su día a día, y luego aplicar ese conocimiento a la creación marcaria.
Las cinco transformaciones diarias
Florencia Leonetti, directora de planning de BBDO Argentina, lo explica en exclusiva para los lectores de Mercado: “Describimos al ritual como una serie de acciones que ayudan a transformar al individuo y llevarlo de un estado emocional a otro”.
Lavarse los dientes, ducharse, tomar un café cada mañana, son algunos de los pasos en el que se divide el primer ritual que detectó el estudio y que se denominó: ‘Preparación para la batalla’. El nombre del ritual no deja dudas: el estudio es mundial, pero se origina en los EE.UU.
De todas formas, la conclusión es válida: hay una la sucesión de actividades que quitan a alguien del capullo protegido del hogar y lo sacan al mundo, con la fuerza que requiere enfrentarlo y desafiarlo.
El segundo ritual es la ‘Celebración’: juntarse con amigos o compañeros de trabajo en una casa, o en un bar. Es todo lo que incluye preparar algo para comer, convocar, congregar, compartir.
El tercero tiene que ver con el ‘Sexo y Seducción’: cuánto se programa o no tener sexo y cuánto se prepara uno para seducir. Este ritual responde a la transformación que lleva de la inseguridad a la confianza total y por supuesto, en las mujeres de cualquier rincón del planeta puede durar días.
El cuarto ritual, ‘Volver de la guerra’ incluye las etapas de la vuelta del trabajo o del colegio a casa, el lugar protegido que nos reconecta con nosotros mismos y con nuestros seres queridos. Son varios pasos y actividades que hacemos hasta lograr el cambio emocional buscado: relajarnos y recargar energía. Mientras que en Brasil realizan aproximadamente ocho actividades cuando llegan al hogar (como bañarse y mirar televisión), en Dinamarca son sólo cuatro estos pasos.
El quinto ritual está mucho más presente en aquellos que son maridos y padres: es la transformación de estar relajado a sentirse seguro. Es el último ritual, el de antes de dormir, y si bien es el más corto y el que menos pasos lleva, es aquel en el que los individuos se sienten más vulnerables.
Conocimiento aplicable
“Saber esto es importante para las marcas. Si un alto porcentaje de la población de tu país se baña a la tarde, tu shower gel debería incluir una fórmula relajante. Si para la gente es importante recibir amigos en su casa, es bueno que apuntes hacia allí tu campaña de snacks”, explica Leonetti.
El estudio no sólo ayuda a las marca a saber cuándo introducirse en el mundo y en los momentos clave del día a día de sus consumidores. Además recomienda que eviten no estar cuando éste las busca. “Uno de los puntos más importantes es saber qué pasa cuando algo rompe el ritual, o cuando la marca no está allí. Las marcas aportan tranquilidad en los momentos vulnerables del día. A la gente le molesta mucho no encontrarla cuando la necesita, ese es un problema grave”.
Versión local
La muestra estadística elegida tiene proyección universal, pero el estudio específico sobre la Argentina está en proceso de preparación. La filial local de BBDO está trabajando para realizarlo durante el transcurso de este año para ofrecerlo a sus clientes, que ya trabajan con la versión global.
El marketing local haría bien en aplicar este aporte cuando lo reciba. No olvidemos que la etnografía fue una de las herramientas que permitió el crecimiento de notables estructuras comerciales como, por ejemplo, el imperio británico del S. XIX.
Patricio Cavalli
Programa Quickfood Actitudes. Revista Mercado. Septiembre 2007
Actiboy: contra la obesidad infantilLas marcas que enfrentan la obesidad infantil.
El plan de Quickfood que logró transformar la imagen negativa de sus hamburguesas en una oportunidad de acercarse al esquivo y complejo público infantil y adolescente; mediante una idea diferenciadora, creativa y un programa de marketing que cruza sus fronteras para transformarse en un programa modelo de RSE en comunicaciones de las marcas.
Leyó los resultados de las investigaciones con cuidado, para establecer claramente que no se equivocaba en sus conclusiones. Uno por uno, fue mirando los charts y cuadros de cifras; uno por uno, leyó los titulares periodísticos sobre su producto -“Maldita hamburguesa” o “Guerra a la comida chatarra” eran los más suaves- y supo claramente cual era el problema. Después de cuarenta y siete años como líder de mercado; habiendo acompañado en incontables almuerzos y cenas a millones de argentinos como una de las 15 marcas de alimentos con mayor top of mind y aún teniendo un 52% del share del mercado nacional, el Paty se estaba transformando en una mala palabra.
Para peor: Paty se había convertido en el genérico de la categoría, envolviendo así todas sus características en una misma bolsa. Paty eran todas y cualquier hamburguesa, y eso era un problema.
En el imaginario colectivo –no olvidemos que para las personas, percepción suele ser realidad- “el paty” se elaboraba con pezuñas y ojos de vaca (cuando no con lombrices o insectos); era una bomba de colesterol y grasa; transmitía el mortífero Síndrome Hurémico Hemolítico; y era el buque insignia de la comida chatarra, que causa estragos en la salud de los niños.
“Es injusto que tomar a la hamburguesa sola como símbolo de una comida chatarra. Una hamburguesa de calidad, con queso, lechuga y tomate cumple la pirámide nutricional. Muy distintos son los “combos” o las “vidas chatarra” que uno elija para vivir.”, dice Fernando Jorge Brom, Gerente Comercial de Quickfood S.A.
El mito de la mala calidad también era un mito: “El Código Alimentario Argentino prohíbe el empleo de materias primas que no sean cortes de carne en una hamburguesa. Paty tiene el menor contenido de grasa de las hamburguesas del mercado (auditado en forma externa por el INTI) y también ha reducido en forma espontánea su contenido de sodio desde Julio de 2006. El mito de la mala calidad suele basarse en experiencias de otros países en los cuales las hamburguesas se elaboran con altos contenidos de grasa, superiores al 20% tolerado en Argentina y con carnes de dudosa procedencia y seguridad. Paty es elaborado en plantas equipadas con tecnología de punta y con carne 100% proveniente de novillos certificados para ser exportados a los países con mayor exigencia sanitaria”, agrega Brom.
Quickfood decidió atacar la base del problema, pero el problema es extenso y profundo: a efectos de terminar con el mito de la hamburguesa como ícono de las comidas obesogénicas, consultaron a una de las instituciones más reconocidas en la materia, el Centro de Estudios sobre la Nutrición Infantil (CESNI), una entidad con treinta y un años de trayectoria en investigación, docencia y proyectos comunitarios en nutrición infantil. “Nuestra misión es investigar los problemas nutricionales que afectan a la población infantil y dar soluciones a las políticas de salud, para las industrias y para la comunidad”, explica el licenciado en nutrición Sergio Britos, director asociado del CESNI.
El primer paso fue, obviamente, investigar los hábitos de adolescentes de ambos sexos de clase media de Buenos Aires y Rosario, para lo cual se seleccionaron 544 alumnos de 8 colegios privados. Los resultados demostraron que la hamburguesa está lejos de ser el principal factor obesogénico en la Argentina por dos razones: por la baja frecuencia de su ingesta y por la alta calidad de su carne en general. Según la investigación, el principal factor de exceso de peso y obesidad es el sedentarismo y la escasa actividad física y deportes que los adolescentes realizan. Más del 30% de los encuestados consumen calorías en exceso y lo hacen principalmente con productos de baja calidad nutricional. En menores de seis años, por cada niño desnutrido nueve más son obesos.
Seamos claros: la TV, el chat, los juegos de computadoras, el sedentarismo, la falta de hábitos alimentarios familiares regulares y la oferta de alimentos de bajo contenido alimenticio y alto contenido grasoso (snacks, cajitas felices, fast foods, gaseosas, etc…) marketineados directo a las mentes y corazones de los niños y adolescentes, están haciendo estragos.
Según la especialista Laura Bertilotti -Licenciada en nutrición; profesora de la cátedra de Alimentación en el Niño Sano y de Dietoterapia Infantil de la Universidad de Belgrano y la Universidad de Morón; y jefa de nutrición del Servicio de Internación Pediátrica del Hospital Paroissien de La Matanza- la obesidad afecta a un 20% de la población infantil del país. Consultada por Mercado como especialista independiente y sin relación con Quickfood o CESNI, Bertilotti coincide en el diagnóstico: los niños afectados por la obesidad sufren patologías físicas, como hipertensión, diabetes o cardiopatías y problemas emocionales y psicológicos de discriminación, desprecio del grupo de pares y aislamiento. Bertilotti explicita casos tan graves como el de un niño de nueve años en el hospital donde presta sus servicios ad honorem, internado de urgencia con un peso de 45 kilos.
Que el niño sea gordito, no es sinónimo de que sea sano. Y cuando se lo ve gordito, es que está excedido de peso u obeso. Para eso, la prevención es obviamente el mejor tratamiento: “Las señales de alerta temprana son falta de concentración, malas notas, dispersión, resfríos recurrentes, salteo de comidas y malas actitudes frente al plato –explica Bertilotti-. En ese caso, los padres deben acudir de inmediato al médico o al pediatra”.
El problema de la marca se tocaba en profundidad con un problema social extremo. No sólo es la salud de la población la que está en juego, sino la salud de la población infantil, grupo al que cualquier sociedad madura y civilizada protege naturalmente en forma especial y particular. Por supuesto, la Argentina hace lo contrario: no existen casi investigaciones estatales sobre el tema; no hay conciencia social sobre el problema; el marketing comunica sin límites a los niños -un público sin todos los elementos madurativos para establecer un criterio de elección-; y desde ya, el desinterés de las autoridades de salud nacionales y provinciales en el tema es absoluto.
Para Quickfood, resolver el problema de la marca en ese esquema requeriría mucho más que simplemente eso: deberían tratar de elaborar un programa que despegara la marca Paty la categoría hamburguesas de la comida chatarra; y que aportara una solución al problema sanitario existente.
Así, Quickfood apoyó económicamente la investigación sobre la base de un protocolo y objetivos definidos por CESNI y meses después, una vez concluida la investigación, contrató los servicios de CESNI para elaborar el guión nutricional de un material de comunicaciones audiovisual dirigido a niños de nueve a doce años: el programa era “Actitudes”.
Según Brom, “se eligió este target por ser la edad en la que más fácil es instalar buenos hábitos alimentarios y de actividad física, y se está a tiempo de prevenir tanto la bulimia y la anorexia, como la obesidad y el exceso de peso”.
La idea original era buena, pero no funcionaba. Un grupo de médicos y nutricionistas visitaba colegios con una presentación en power point, explicando a niños y maestros los riesgos de la obesidad infantil, cómo prevenirla y cómo debía ser una vida y alimentaciones sana en los chicos. Estos -generación MTV, SMS, Messenger y YouTube.com- prestaban un rato de atención y luego se aburrían, se distraían y se dedicaban a mandarse mensajes de texto.
Tratando de resolver un problema de categoría y marca, Quickfood se había creado un problema de comunicación. Y para resolverlo, entró en acción su agencia de publicidad JWT. “El problema no era de conocimiento de la marca, sino de comunicar a audiencias muy específicas, dentro de un contexto educativo muy serio”, dice Carlos Nesci, director de la cuenta. “Lo que se intentaba hacer era optimizar la presentación del nutricionista, a los efectos de mejorar el nivel de atención de los chicos. Y esto no pasaba por hacer un power point, sino por manejar los códigos de los chicos”.
La solución de la agencia -que realizó un outsourcing sinérgico con su spinoff creativo Genescis- fue crear un audiovisual que hablara el lenguaje con los códigos de los chicos. Idearon una película de veintidós minutos realizada íntegramente en flash, cuya trama ancla íntegramente en el ideario social y el entorno vital del target.
La historia transcurre en una ciudad llamada Adolescity, donde ha ocurrido un robo. Dos villanos, SnackMan y Sedentarius se han robado la energía y vitalidad de los chicos, reduciéndolos a seres dormidos, parcos y sin fuerza. Para resolverlo, el comisionado Equilibrium convoca a dos superhéroes, NutriGirl y ActiBoy, quienes deben detener a los villanos, y devolver a los chicos la vitalidad perdida. Mientras NutriGirl explica a los chicos cómo alimentarse “rico y sano”, ActiBoy les muestra los beneficios del deporte, el ejercicio y la vida al aire libre. El happy ending no tarda en llegar: los villanos son aprehendidos, uno de ellos se arrepiente y Adolescity vuelve a ser un lugar divertido, energizado y vital.
“Tras la proyección se realiza una charla de un médico nutricionista, que hace la comprobación de que los chicos han recibido el mensaje; responde sus preguntas; y permite pasar de lo cosmético de la historia a lo profundo de los contenidos –explica Nesci-. Luego se hace una discusión y se hace referencia al programa dentro del site de Quickfood, donde se expanden los contenidos”. Los padres que desean hacer alguna consulta, tienen un 0800 especial para canalizar sus consultas y dudas.
JWT y su spinoff creativo Genescis disfrutan de su éxito: “El profesionalismo puesto de manifiesto por la agencia, así como la alta creatividad en el mix de medios y contenidos creados por Mindshare, complementaron perfectamente un trabajo de equipo intenso y con objetivos ambiciosos, más allá de presupuestos que son siempre limitados”, dice Brom.
El happy ending se extiende: los chicos de los colegios aplauden, se ríen, prestan atención y preguntan. La charla de un nutricionista que sigue al audiovisual es un hervidero de preguntas, donde muchas veces se destacan las de los alumnos por sobre las de los maestros. Los chicos van a su casa con material impreso para compartir con sus padres, los directores de los colegios envían cartas a Quickfood agradeciendo su aporte y muchos llaman pidiendo ser visitados. Las visitas, que comenzaron como una estrategia de marketing, comienzan a trascender esa esfera, para transformarse en una acción permanente de RSE de la empresa. “Se han visitado más de cien colegios en un año y estamos a un ritmo de 10 colegios por mes -dice Brom-. Nuestra misión tiene fijados valores totalmente alineados con el objetivo del programa”.
¿Sorprende que los chicos se enganchen con “la peli” de Quickfood? No debería. La idea les gusta, los divierte y les habla en su propio idioma. En el programa, la marca conversa con ellos de igual a igual, sin juzgarlos, amenazarlos o manipularlos. Hay más: habitantes de centros urbanos hostiles y peligrosos, donde deben tener miedo a ser robados cuando caminan por la calle, donde pueden ser muertos por una campera o mp3, donde pueden ser agredidos tanto por patotas, patovicas o por fuerzas de seguridad olvidadizas de los derechos que los asisten, o donde pueden ser incinerados de a cientos en un boliche sin mayores consecuencias, los chicos sufren doblemente los desatinos de nuestra sociedad. En ese entorno, la película les habla de un entorno urbano “equilibrado” donde pueden vivir sin temor; les ofrece un mundo habitable que se moviliza para protegerlos y devolverles su alegría y ganas de vivir, de juntarse y de disfrutar. La solución, además, no son dos superhéroes que hacen sus propias reglas, sino que son convocados por el comisionado, es decir por un funcionario de gobierno, exponente de una sociedad civil preocupada por ayudarlos.
Posiblemente sin proponérselo, Quickfood y JWT le han brindado a chicos y adolescentes mucho más que un breve curso de cómo alimentarse mejor.
Patricio Cavalli
Santander Rio: el crecimiento que trajo la crisis. Revista Mercado. Septiembre 2007
Foto: G. ReigSantander Rio: El crecimiento que trajo la crisis.
Se posiciona como el banco más atractivo, más competitivo y con mayor appeal del mercado financiero masivo. Y tiene planes de seguir adelante para liderar un segmento que hoy ocupa el 50% de la población del país; en un mercado que parece moverse mucho, pero en el que “la guerra recién empieza”.
Mirado en perspectiva parece irreal y angustiante como una pesadilla: las cacerolas; las noches de calor; los gases, los caballos y los muertos; ir a la Plaza; rodear un edificio de Avenida Libertador; subirse a las paredes de la Quinta de Olivos, los granaderos FAL en mano diciendo ‘sus vidas corren peligro’; los martillos; los bancos tapiados de metal; gritarles ‘chorros chorros’; los cajeros con cara de asustados refugiándose tras los mostradores; Nito Artaza (¡Nito Artaza!) liderando la carga sobre Tribunales; más bancos; más tapias; más martillos; más cacerolas.
Ahora estamos despiertos y nos preguntamos si fue real o no. Los bancos han devuelto el dinero, el Gobierno retiró los bonos y la Argentina parece haber retornado al neolítico: volvimos al fuego, a la rueda y la propiedad privada volvió a ser privada.
Crisis, oportunidad
Sí, el viaje al paleolítico fue real, pero terminó: las cajas de ahorro se multiplican, el 50% de la población del país está bancarizada y las tasas siguen bajas, producto de la liquidez del sistema. “El recuerdo queda, pero la crisis de confianza pasó, hoy no tiene impacto”, dice Roberto Ripari, gerente de marketing del Santander Río, posiblemente el banco que más rápido hizo tangible el ideograma chino que describe a la crisis como caos y oportunidad.
Dice Ripari que no había que ser muy sagaz para darse cuenta de la oportunidad de negocio: los depósitos caían, los créditos y préstamos no existían y la única forma que tenían los bancos de ganar dinero era mediante el mundo transaccional. “Lo que detectamos como diferencial era hacer descuentos con las tarjetas de débito. Empezamos con un descuento en julio de 2002 con Supermercados Norte. Y desde ahí hay gente que nos dice: se va a acabar, en cualquier momento se acaba”.
Pero no se acaba, dado el negocio que significa para los bancos: más clientes más activos, son mayores ingresos. Quien entra por el descuento del 10% en combustibles con su tarjeta de débito, muy pronto querrá también los descuentos en cines con la de crédito. Y pagará sus servicios en el banco, y le pedirá su préstamo personal y así de seguido… “No sólo tenemos más clientes, sino que los tenemos menos compartidos. El 50% de nuestros ingresos son de clientes que captamos en 2004, 2005 y 2006, o sea de los nuevos clientes. Ganamos dinero porque la promoción va ensamblada con otras; y el número final lo hacés por la cantidad de clientes que ganás, por lo que les cobrás a los clientes actuales. Hay muchas formas de sacarle el jugo y calcular el repago. Si calculás mal, parece que da pérdida. Pero para nosotros no da pérdida. Para que funcione tenés que ganar mercado o clientes, los mismos clientes que tenías repartidos tienen que hacer más con vos”.
Quien paga la fiesta
Y por supuesto, están los beneficios para los comercios: el consumo de cine o de McDonald’s se multiplicó veinticinco veces desde el lanzamiento de los descuentos en tarjetas, dice Ripari. Hoy, los comercios buscan al Santander Río para generarse una cadena de consumo activa. “Todo depende de tu potencia para convocar. Ejemplo: viene alguien y te dice: ‘Voy a abrir cincuenta bocas de un restaurante, ¿me lo llenás?’ Y vos funcionás como una guía de tus clientes para el consumo. Hay mercados más difíciles que otros, la ropa por ejemplo. Si vas a híper hay cinco; si vas a restaurantes hay miles. Y las negociaciones son de las más variadas. Cuando empezamos el modelo era: pagábamos un fijo por el descuento que dábamos sobre sobre lo que se venía consumiendo en ese momento. Todo el futuro lo pagaba el aliado nuestro. ¿Quién paga la fiesta? Nosotros no.” El descuento del 10% en las naftas de todas las marcas es un ejemplo de lo contrario: “Si el descuento lo hacés en todas las marcas, lo pagás vos. Si lo hacés sólo en la Esso, lógico, la Esso te va a ayudar. Pero si lo hacés para todas a ellas no les impacta”. Obviamente, por eso el descuento es un día específico, lo cual genera inmediatos consumos en otros rubros, que son los que generan ganancia para el banco.
“Es que el consumidor es vivo, es un cliente activo que viene al banco a buscar todos los beneficios, en ese sentido viene mucho más crosseleado. Siempre quizo ganar plata, si estos descuentos los hubiéramos hecho en 2001 también hubieran andado. Yo estoy convencido que si en el año ’99 salíamos a decir ‘Señor, con su tarjeta Banelco usted tiene un descuento en Carrefour’ funcionaba igual. Pero hubo que esperar a la crisis para encontrar el punto de inflexión”.
El mensaje correcto
Hoy, los descuentos en los consumos de tarjetas de crédito y débito se multiplican banco a banco. “El banco fue primero en decir ‘Si pagás el cine cash te sale doce pesos, con la tarjeta seis’. Y lo hicimos gritándolo. Porque la otra era el estilo American Express: te mando una cartita. Nosotros lo salimos a gritar y que lo escuchara todo el mundo. A los bancos en la crisis nos odiaban, y lo único que podías salir a decir era: ‘te voy a dar algo’. Porque si decía cosas como: ‘la solidez de Europa en Argentina’ no andaba, te odiaban más. Es lo que hacían las AFJP: ‘Viví tu vejez con la alegría de tu juventud…’. Y nadie les cree. Mejor es decir: ‘Ahora con la tarjeta del banco Río tenés 20% en los supermercados’. Así funciona”.
El mercado escuchó: según Ripari, el share de tarjetas de crédito y de cajas de ahorro del Santander Río creció cuatro puntos por año desde 2003; tiene el 11% del mercado de cajas de ahorro; el 14% del mercado de tarjetas de crédito y débito y el 10% del share de préstamos personales; y es el banco que más clientes capta: hoy tiene 1.450.000 clientes activos y crece a un ritmo de 25% anual.
Ser concreto al comunicar, concentrarse en los beneficios y no distraerse en mensajes institucionales, parece ser una de las claves del éxito para el Santander Río. “El Argentino no cree en nada -dice Ripari-, hay que ser directo y sincero. Esto no es un perfume, tenés que ser bastante concreto”. Y la marca, dice, no necesita campañas institucionales para darle contenido. “Si mañana se acabaran las colas, no habría una campaña institucional; diríamos: ‘Se acabaron las colas’. Hay que comunicar cosas concretas, y los bancos tenemos mucho para mejorar, antes de comunicar aire. Hay temas que son bombas atómicas cuando las lanzás al mercado, y para qué voy a estar diciendo cosas raras, en un país en el que la gente no cree. Hay otros bancos que lo hacen, nosotros no”.
Si no vende no sirve
En ese sentido, exceptuando la campaña institucional que anunció el cambio de marca (ver recuadro), todo el posicionamiento de la marca Santander Río está hecho en base a publicidad de productos y beneficios. “Nosotros hicimos un infomercial para vender seguros que era largísimo. Mis amigos me decían ‘¿Cuando lo sacás del aire?’. Pero vendía y vendía. Por eso, ¿qué quiere decir posicionarse si no vendés? No hay que gastar dos millones de pesos para decir: ‘Nos hemos posicionado muy bien’. ¿Y vendiste algo?, no… Yo no lo entiendo, posicionarse si no vendés no existe, que me lo demuestre alguien en marketing. Si una campaña con tres millones de contactos no vende en una semana, la saco del aire. Y me dicen: ‘Te estás posicionando a largo plazo. Estás preparando la venta, la vas a hacer toda junta después’. O sea, voy a vender cuando me gaste toda la plata”.
Ese mismo esquema funciona para las investigaciones de mercado. “Son para desafiarlas. Cuando hicimos el cambio de marca nos decían ‘No, cuidado. El rojo es ¡warning, alerta roja!’. En las investigaciones salía ‘No quiero que cambies la marca’. Y: ‘¿Por qué vas a cambiar si estoy contento con vos?’ La gente se asustaba un poco, pero siguió yendo a las sucursales”.
La marca Río está muerta, dice Ripari: ahora miran al futuro. ¿Imagina por ejemplo un escenario de bricks vs clicks que no necesite sucursales? Sí, dice. Y también dice: la guerra recién empieza. ¿Por dónde sigue? No lo dice. Pero evidentemente cuestiones como la rapidez y calidad de atención; las regulaciones legales; la vuelta del crédito y los medios digitales jugarán un rol esencial en el combate.
El cambio de marca.
El cambio de marca de Banco Rio a Santander Río fue uno de los cambios de marca más comentados -y criticados- de la historia del marketing en la Argentina. Los cuestionamientos fueron varios, dada la potencia del nombre, sus años en el mercado y el alto nivel de recordación de la marca en el top of mind de los consumidores.
Pero el cambio era inevitable. Desde el año 2004, el Banco Santander lanza su Proyecto Grupo, que implicaba unificar la imagen corporativa de todos los bancos a su cargo. Hoy el Banco Santander es uno de los principales 12 bancos del mundo en su cotización bursátil, es el primer banco de la zona Euro y es el principal banco en España, con presencia en más de 40 países, 130.000 empleados y 11.000 oficinas en todo el mundo
Según Oscar Correa, director de comunicaciones corporativas del Santander Río, el objetivo era constituir al banco como una entidad global. “Eso significa tener una imagen de marca única. En el caso de Banco Río, se fijó el 2007 como meta, ya que en este año el Banco Santander cumple 150 años. Era muy importante que nuestros clientes tuvieran ese anclaje, dada la gran importancia de la marca Banco Río en el mercado local”.
El proceso de cambio comenzó tres años atrás, con un exhaustivo estudio del mercado y del consumidor. Lentamente, desde 2004, la publicidad del banco comenzó a colocar cada vez más color rojo en sus avisos, productos y marquesinas. Finalmente el 23 de abril se hizo efectivo el cambio de la marca, anunciado públicamente mediante una campaña institucional realizada por la agencia Ogilvy, responsable general del cambio de marca.
El proceso de mayor complejidad la desaparición gradual del nombre de marca. Por ahora, sólo ha desaparecido el “Banco”. Y en 2010 llegará el fin de la marca “Rio”. Y aunque una de las marcas más fuertes del mercado financiero argentino morirá, quedará en pie la frase que hizo famoso al banco desde hace décadas: “Un buen nombre, es lo más valioso que uno puede tener”.
Patricio Cavalli
sábado, 1 de septiembre de 2007
Revista Mercado: Agosto 2007: Arte y Marketing.
El encuentro de dos mundos. Para diferenciarse, las marcas recurren al arte.
Unidos, separados, unidos de vuelta. Las marcas recurren al arte para diferenciarse, oxigenarse, generar diálogos y ganar altura. Y los artistas buscan la mejor forma de sacar partido de un mundo que tiempo atrás los veía con indiferencia y desdén, y ahora los necesita con urgencia.
Unidos, separados, unidos de vuelta. Las marcas recurren al arte para diferenciarse, oxigenarse, generar diálogos y ganar altura. Y los artistas buscan la mejor forma de sacar partido de un mundo que tiempo atrás los veía con indiferencia y desdén, y ahora los necesita con urgencia.
Antes
No es que hayan nacido juntas, ya que las expresiones artísticas existen desde el inicio de la actividad cultural del homo sapiens, mientras que las actividades como el marketing, la publicidad y las comunicaciones comerciales tienen su origen apenas en el S. XVIII, al inicio de la revolución industrial. Pero en su prehistoria, antes de que en los años ’50 del S. XX el romance se rompiera, la publicidad y el marketing se codearon y mimaron mucho con el arte.
¿Ejemplos? En 1937, Adolfo Bioy Casares y Jorge Luis Borges escribieron juntos un folleto de yogur para la lechería La Martona, a cambio de 16 pesos por página. Según Bioy, “yo era otro escritor, más experimentado y avezado” tras escribirlo.
Durante el gobierno bolchevique, entre 1921 y 1928 y con el objetivo de reavivar la industria, Lenin permitió -con limitaciones- algún tipo de competencia de corte semi-capitalista. En ese esquema, entre 1923 y 1925, Alexandr Rodchenko, que luego sería conocido como el fotógrafo y propagandista paradigmático del ideal soviético, fundó la "Mayakovsky-Rodchenko Advertising-Constructor”, o lo que hoy llamaríamos la agencia de publicidad Mayakovsky-Rodchenko. Vladimir Mayakovsky, poeta, hacía los slogans. La sociedad creó más de 150 piezas de publicidad, diseño y packaging, hasta que fue disuelta y absorbida por la maquinaria de propaganda estalinista.
Los artistas de la Bauhaus Lazslo Moholy-Nagy, Joost Schmidt y Herbert Bayer experimentaron durante la década del ’20 del siglo pasado con decenas de universos tipográficos, con el objetivo de hacer más visibles, más legibles y más sintéticos los avisos publicitarios.
Después
A mediados de los años ’50, la relación se rompió. Personajes como David Ogilvy, Bill Bernbach, o Leo Burnett especializaron y refinaron con precisión las tareas de los publicitarios -especialmente de los “creativos”, en ese momento principalmente redactores y luego redactores y directores de arte-, y fueron lentamente quebrando con cualquier ligazón artística en sus tareas.
Confusiones existen, ya que ambos trabajos, el creativo-publicitario y el del artista, siguen una serie de pautas similares en su proceso creativo. Pero los publicitarios saben y dicen que su tarea consiste en la creación de ideas para generar una respuesta en determinado público, con el solo fin de alcanzar determinados objetivos comerciales. Un artista es alguien que genera una idea con la que únicamente busca crear un mecanismo de autoexpresión.
Había otra cosa detrás, más subterránea: los anunciantes generaban crecientes presiones sobre las agencias por los resultados y éstas no podían siquiera dar a entender que su tarea se desviaba un milímetro de una búsqueda precisa, fina, casi científica de esos objetivos comerciales. Relacionar las comunicaciones de marketing con el arte, estaba mal visto. Era mejor no agitar el avispero y para eso las metáforas de la actividad se dirigían al mundo de las finanzas o al tópico favorito de los marketineros: lo militar. Conquistar, lanzar, apoyar, integrar, unidad, precisión, racional, acción, guerrilla, etc… fueron palabras comunes en el vocabulario del ambiente; mucho más que volar, crear, imaginar, irracional o sensibilidad.
Por años, el arte era un mundo al que secretamente recurrían los “creativos” de las agencias para buscar inspiración, satisfacer su necesidad de búsqueda o simplemente ejercitar sus conexiones sinápticas.
Ahora
Los tiempos, por suerte, van cambiando. La necesidad urgente de las corporaciones de diferenciarse y revitalizarse va sintiéndose en toda la cadena biológica de las organizaciones, y empiezan a producirse las primeras fisuras en las placas tectónicas del rechazo a “lo artístico”. Los departamentos comerciales, sus gerencias de marketing y sus agencias de publicidad comienzan a acercarse nuevamente al mundo de esos creadores, para generar propuestas que alcancen a un público deseoso de ser activado mediante ideas novedosas e impactantes.
En nuestro país, algunas marcas han decidido romper definitivamente los esquemas mentales del pasado y comenzar a experimentar con las combinaciones que surgen de acercar sus marcas a ese mundo. La unión - o re-unión - del arte con el marketing y su hija la publicidad ha comenzado.
“En el séptimo año de ediciones limitadas de verano la marca necesitaba diferenciarse. Ahí surgió la idea de utilizar al arte como un recurso emocional para potenciar este lanzamiento y abordar a nuestras consumidoras desde otro ángulo”, explica Santiago Murray, brand manager de Sedal.
Lo que la marca hizo fue lanzar en octubre de 2006 su línea Sedal Verano Intense en Casapueblo, Punta del Este. No fue casual la elección del lugar: los packs de la línea estaban diseñados en base a dibujos de Carlos Paéz Vilaró.
De genios y marcas
“El vínculo con él se dio muy naturalmente -explica Murray-. La marca buscaba una innovación a nivel estético muy identificada con el verano. Páez Vilaró es un artista muy reconocido en Latinoamérica y está muy interesado en que su arte llegue a todos los hogares de la región. Su elección respondió a un mutuo interés de la asociación de la marca con su arte: sus diseños son íconos del verano. Incluirlos en los packs nos permitió ampliar el horizonte del negocio a partir de la creatividad. En general los artistas cuidan mucho sus obras y son reacios a alinearse con marcas, pero para él, el arte no es sólo para una elite que puede comprar un cuadro, sino que es algo creado para todos”.
Cuentan las paredes de un hipermercado de Palermo que durante una visita del artista a Buenos Aires, se emocionó cuando una promotora se acercó para contarle que Sedal Verano tenía un packaging nuevo con dibujos de un importante artista plástico uruguayo. Cuando finalizó su discurso, Paez Vilaró se dio a conocer y le dedicó un dibujo especialmente para ella.
“Me gustaría que me llamen todos los días las marcas para hacer arte con ellas. Siempre hice cosas ligadas al consumo. Hice la torre de pan dulce Marcola; la torre de pan lactal de James Joyce; el obelisco acostado con Techint; el partenón de libros; la estatua de la libertad de frutillas. Todo mi arte se produce con ese tema”. Quien habla, vestida con un overall blanco a rayas fluorescentes; rodeada en su atelier de Balvanera por decenas de Venus y Hércules; de neones, esculturas en acero y caras realizadas con miles de partículas de vidrios de colores es Marta Minujin.
“El artista crea -explica Minujin, elaborando sobre la relación del arte, las marcas y el mercado- y después tiene que haber una red de distribución y de consumo. En un punto el artista se separa del mundo y de la vida cotidiana y te transmite una cosa del cosmos, metafísica. Yo quiero que frente a una obra la gente sienta una emoción y la traslade al espíritu”.
La artista fue convocada por la marca Skip para formar parte de la muestra del Paseo de los Colores SKIP, una instalación de sombrillas exhibidas en el Buenos Aires Design, y que la marca utilizó para promocionar su nuevo producto Skip Intelligent UV Color. La curadora Florencia Braga Menendez se ocupó de la selección de los artistas: además de Minujin, estaban Rogelio Polesello y Edgardo Jiménez.
“Los tres son precursores y referentes del pop en la Argentina. Supieron conjugar su talento con lo que deseábamos comunicar y logramos compartir la pasión por el color reflejando el beneficio de nuestro nuevo producto”, explica Ramiro Amengual, brand manager de Skip.
Para él, no hay choque de culturas al mezclar el mundo ‘duro’ del marketing con el ‘blando’ de los artistas. “Siempre es muy interesante estar en contacto con gente tan creativa como ellos. En el primer almuerzo, al juntarnos todos, comenzaron a surgir infinidad de propuestas, desde detalles hasta ideas grandilocuentes. Es muy interesante tener una idea que despierta tanto entusiasmo en tres maestros, y siempre hay que tener la cabeza abierta a nuevas propuestas que puedan surgir en un proceso creativo, para capitalizar el talento de los artistas”, dice.
“A mí me gusta no tener que explicarle nada a nadie y no me gusta que nadie me imponga cosas. Y en este proceso me sentí muy cómoda, perfecto, siempre respetada”, dice la artista que a los veinticuatro años creó La Menesunda.
Radios, grabadoras y bufandas
Para Ezequiel Arslanian, director de grupo de cuentas y nuevos negocios de McCann Erickson Argentina, el acercamiento entre marcas, marketing y artistas no es casual: “Surgió de la necesidad de generar otro tipo de vínculos con el target. Hace ya varios años que el negocio está cambiando, se está transformando de la mano de la gente. Son ellos los que exigen, demandan, y presionan para que las marcas les hablen de otra manera, que les presten mayor atención a sus necesidades, ganas e ideas. Necesitan convivir con las marcas más allá de un comercial o de un aviso con el cual se sientan reconocidos. Quieren ser más protagonistas. La reflexión es: si vos querés que te elija y que te compre decime algo más de mí, contame algo más, demostrame que me conocés, y que pensás como yo, que básicamente compartimos códigos. Estamos en plena era de la información, a partir de la revolución tecnológica, lo cual significa mayor poder para el consumidor. Las agencias y las empresas hoy están del mismo lado del mostrador atendiendo a la gente”, explica.
“Esto es Bacardi On, un programa hecho con lo mejor de la música, especialmente por Bacardi”, dice desde su consola de radio Kabul (FM 107.9), en Palermo Hollywood, el conductor Bobby Flores.
El programa, que se puede escuchar de lunes a viernes de 20.00 a 21.00 hs., es una selección exclusiva realizada por el oído musical de Flores, con producciones musicales selectas, rarezas, temas inéditos y eventos “imperdibles”. La propuesta se complementa con el ciclo de conciertos exclusivos Bacardi B-Lives, que en sus cuatro ediciones ha traído a músicos como The Pinkertones, Elefant o The Secret Machines. Cada uno de los eventos cuesta aproximadamente U$S 60.000, y las entradas son repartidas a los oyentes gratis por internet.
“Este es el pilar BTL. Es el momento en el que la marca y su gente se encuentran cara a cara y viven una experiencia conjunta. No soy yo, marca, hablándote desde un televisor, o desde un cartel, y vos pasivamente escuchando -explica Arslanián-. Es una experiencia nueva que armamos entre marca y cliente, que está pasando en vivo, y puede cambiar si la gente así lo decide. La marca sólo propone un espacio y una propuesta, el resto depende de la gente y la interacción con esa propuesta. El consumidor es protagonista directo y puede cambiar la realidad”.
Sin tantos recursos a su disposición, la diseñadora textil Bettina West supo en 2001 que tenía que reorganizar su negocio o desaparecer. Su empresa textil había caído en las redes del uno a uno y lo que había sobrevivido terminó de incinerarse en el magma de la crisis de la convertibilidad. Dueña de una profunda fe, dice que vio la señal en las manos de su amiga, la artista Cristina Santander, cuando ésta le ofreció hacer una colgada de obras en su casa.
No es que hayan nacido juntas, ya que las expresiones artísticas existen desde el inicio de la actividad cultural del homo sapiens, mientras que las actividades como el marketing, la publicidad y las comunicaciones comerciales tienen su origen apenas en el S. XVIII, al inicio de la revolución industrial. Pero en su prehistoria, antes de que en los años ’50 del S. XX el romance se rompiera, la publicidad y el marketing se codearon y mimaron mucho con el arte.
¿Ejemplos? En 1937, Adolfo Bioy Casares y Jorge Luis Borges escribieron juntos un folleto de yogur para la lechería La Martona, a cambio de 16 pesos por página. Según Bioy, “yo era otro escritor, más experimentado y avezado” tras escribirlo.
Durante el gobierno bolchevique, entre 1921 y 1928 y con el objetivo de reavivar la industria, Lenin permitió -con limitaciones- algún tipo de competencia de corte semi-capitalista. En ese esquema, entre 1923 y 1925, Alexandr Rodchenko, que luego sería conocido como el fotógrafo y propagandista paradigmático del ideal soviético, fundó la "Mayakovsky-Rodchenko Advertising-Constructor”, o lo que hoy llamaríamos la agencia de publicidad Mayakovsky-Rodchenko. Vladimir Mayakovsky, poeta, hacía los slogans. La sociedad creó más de 150 piezas de publicidad, diseño y packaging, hasta que fue disuelta y absorbida por la maquinaria de propaganda estalinista.
Los artistas de la Bauhaus Lazslo Moholy-Nagy, Joost Schmidt y Herbert Bayer experimentaron durante la década del ’20 del siglo pasado con decenas de universos tipográficos, con el objetivo de hacer más visibles, más legibles y más sintéticos los avisos publicitarios.
Después
A mediados de los años ’50, la relación se rompió. Personajes como David Ogilvy, Bill Bernbach, o Leo Burnett especializaron y refinaron con precisión las tareas de los publicitarios -especialmente de los “creativos”, en ese momento principalmente redactores y luego redactores y directores de arte-, y fueron lentamente quebrando con cualquier ligazón artística en sus tareas.
Confusiones existen, ya que ambos trabajos, el creativo-publicitario y el del artista, siguen una serie de pautas similares en su proceso creativo. Pero los publicitarios saben y dicen que su tarea consiste en la creación de ideas para generar una respuesta en determinado público, con el solo fin de alcanzar determinados objetivos comerciales. Un artista es alguien que genera una idea con la que únicamente busca crear un mecanismo de autoexpresión.
Había otra cosa detrás, más subterránea: los anunciantes generaban crecientes presiones sobre las agencias por los resultados y éstas no podían siquiera dar a entender que su tarea se desviaba un milímetro de una búsqueda precisa, fina, casi científica de esos objetivos comerciales. Relacionar las comunicaciones de marketing con el arte, estaba mal visto. Era mejor no agitar el avispero y para eso las metáforas de la actividad se dirigían al mundo de las finanzas o al tópico favorito de los marketineros: lo militar. Conquistar, lanzar, apoyar, integrar, unidad, precisión, racional, acción, guerrilla, etc… fueron palabras comunes en el vocabulario del ambiente; mucho más que volar, crear, imaginar, irracional o sensibilidad.
Por años, el arte era un mundo al que secretamente recurrían los “creativos” de las agencias para buscar inspiración, satisfacer su necesidad de búsqueda o simplemente ejercitar sus conexiones sinápticas.
Ahora
Los tiempos, por suerte, van cambiando. La necesidad urgente de las corporaciones de diferenciarse y revitalizarse va sintiéndose en toda la cadena biológica de las organizaciones, y empiezan a producirse las primeras fisuras en las placas tectónicas del rechazo a “lo artístico”. Los departamentos comerciales, sus gerencias de marketing y sus agencias de publicidad comienzan a acercarse nuevamente al mundo de esos creadores, para generar propuestas que alcancen a un público deseoso de ser activado mediante ideas novedosas e impactantes.
En nuestro país, algunas marcas han decidido romper definitivamente los esquemas mentales del pasado y comenzar a experimentar con las combinaciones que surgen de acercar sus marcas a ese mundo. La unión - o re-unión - del arte con el marketing y su hija la publicidad ha comenzado.
“En el séptimo año de ediciones limitadas de verano la marca necesitaba diferenciarse. Ahí surgió la idea de utilizar al arte como un recurso emocional para potenciar este lanzamiento y abordar a nuestras consumidoras desde otro ángulo”, explica Santiago Murray, brand manager de Sedal.
Lo que la marca hizo fue lanzar en octubre de 2006 su línea Sedal Verano Intense en Casapueblo, Punta del Este. No fue casual la elección del lugar: los packs de la línea estaban diseñados en base a dibujos de Carlos Paéz Vilaró.
De genios y marcas
“El vínculo con él se dio muy naturalmente -explica Murray-. La marca buscaba una innovación a nivel estético muy identificada con el verano. Páez Vilaró es un artista muy reconocido en Latinoamérica y está muy interesado en que su arte llegue a todos los hogares de la región. Su elección respondió a un mutuo interés de la asociación de la marca con su arte: sus diseños son íconos del verano. Incluirlos en los packs nos permitió ampliar el horizonte del negocio a partir de la creatividad. En general los artistas cuidan mucho sus obras y son reacios a alinearse con marcas, pero para él, el arte no es sólo para una elite que puede comprar un cuadro, sino que es algo creado para todos”.
Cuentan las paredes de un hipermercado de Palermo que durante una visita del artista a Buenos Aires, se emocionó cuando una promotora se acercó para contarle que Sedal Verano tenía un packaging nuevo con dibujos de un importante artista plástico uruguayo. Cuando finalizó su discurso, Paez Vilaró se dio a conocer y le dedicó un dibujo especialmente para ella.
“Me gustaría que me llamen todos los días las marcas para hacer arte con ellas. Siempre hice cosas ligadas al consumo. Hice la torre de pan dulce Marcola; la torre de pan lactal de James Joyce; el obelisco acostado con Techint; el partenón de libros; la estatua de la libertad de frutillas. Todo mi arte se produce con ese tema”. Quien habla, vestida con un overall blanco a rayas fluorescentes; rodeada en su atelier de Balvanera por decenas de Venus y Hércules; de neones, esculturas en acero y caras realizadas con miles de partículas de vidrios de colores es Marta Minujin.
“El artista crea -explica Minujin, elaborando sobre la relación del arte, las marcas y el mercado- y después tiene que haber una red de distribución y de consumo. En un punto el artista se separa del mundo y de la vida cotidiana y te transmite una cosa del cosmos, metafísica. Yo quiero que frente a una obra la gente sienta una emoción y la traslade al espíritu”.
La artista fue convocada por la marca Skip para formar parte de la muestra del Paseo de los Colores SKIP, una instalación de sombrillas exhibidas en el Buenos Aires Design, y que la marca utilizó para promocionar su nuevo producto Skip Intelligent UV Color. La curadora Florencia Braga Menendez se ocupó de la selección de los artistas: además de Minujin, estaban Rogelio Polesello y Edgardo Jiménez.
“Los tres son precursores y referentes del pop en la Argentina. Supieron conjugar su talento con lo que deseábamos comunicar y logramos compartir la pasión por el color reflejando el beneficio de nuestro nuevo producto”, explica Ramiro Amengual, brand manager de Skip.
Para él, no hay choque de culturas al mezclar el mundo ‘duro’ del marketing con el ‘blando’ de los artistas. “Siempre es muy interesante estar en contacto con gente tan creativa como ellos. En el primer almuerzo, al juntarnos todos, comenzaron a surgir infinidad de propuestas, desde detalles hasta ideas grandilocuentes. Es muy interesante tener una idea que despierta tanto entusiasmo en tres maestros, y siempre hay que tener la cabeza abierta a nuevas propuestas que puedan surgir en un proceso creativo, para capitalizar el talento de los artistas”, dice.
“A mí me gusta no tener que explicarle nada a nadie y no me gusta que nadie me imponga cosas. Y en este proceso me sentí muy cómoda, perfecto, siempre respetada”, dice la artista que a los veinticuatro años creó La Menesunda.
Radios, grabadoras y bufandas
Para Ezequiel Arslanian, director de grupo de cuentas y nuevos negocios de McCann Erickson Argentina, el acercamiento entre marcas, marketing y artistas no es casual: “Surgió de la necesidad de generar otro tipo de vínculos con el target. Hace ya varios años que el negocio está cambiando, se está transformando de la mano de la gente. Son ellos los que exigen, demandan, y presionan para que las marcas les hablen de otra manera, que les presten mayor atención a sus necesidades, ganas e ideas. Necesitan convivir con las marcas más allá de un comercial o de un aviso con el cual se sientan reconocidos. Quieren ser más protagonistas. La reflexión es: si vos querés que te elija y que te compre decime algo más de mí, contame algo más, demostrame que me conocés, y que pensás como yo, que básicamente compartimos códigos. Estamos en plena era de la información, a partir de la revolución tecnológica, lo cual significa mayor poder para el consumidor. Las agencias y las empresas hoy están del mismo lado del mostrador atendiendo a la gente”, explica.
“Esto es Bacardi On, un programa hecho con lo mejor de la música, especialmente por Bacardi”, dice desde su consola de radio Kabul (FM 107.9), en Palermo Hollywood, el conductor Bobby Flores.
El programa, que se puede escuchar de lunes a viernes de 20.00 a 21.00 hs., es una selección exclusiva realizada por el oído musical de Flores, con producciones musicales selectas, rarezas, temas inéditos y eventos “imperdibles”. La propuesta se complementa con el ciclo de conciertos exclusivos Bacardi B-Lives, que en sus cuatro ediciones ha traído a músicos como The Pinkertones, Elefant o The Secret Machines. Cada uno de los eventos cuesta aproximadamente U$S 60.000, y las entradas son repartidas a los oyentes gratis por internet.
“Este es el pilar BTL. Es el momento en el que la marca y su gente se encuentran cara a cara y viven una experiencia conjunta. No soy yo, marca, hablándote desde un televisor, o desde un cartel, y vos pasivamente escuchando -explica Arslanián-. Es una experiencia nueva que armamos entre marca y cliente, que está pasando en vivo, y puede cambiar si la gente así lo decide. La marca sólo propone un espacio y una propuesta, el resto depende de la gente y la interacción con esa propuesta. El consumidor es protagonista directo y puede cambiar la realidad”.
Sin tantos recursos a su disposición, la diseñadora textil Bettina West supo en 2001 que tenía que reorganizar su negocio o desaparecer. Su empresa textil había caído en las redes del uno a uno y lo que había sobrevivido terminó de incinerarse en el magma de la crisis de la convertibilidad. Dueña de una profunda fe, dice que vio la señal en las manos de su amiga, la artista Cristina Santander, cuando ésta le ofreció hacer una colgada de obras en su casa.
El éxito de la muestra les disparó la idea de generar una línea de productos comerciales basados en diseños de artistas nacionales. Y así nació Bettina West Arte para Usar. “Empezamos haciendo sweaters, y dándonos a conocer con fotocopias. A mí siempre me gustó hacer cosas que pusieran a los artistas en manos de la gente. Y lo que encontré es que esto está fuera de lo efímero de la moda. El arte perdura”.Parece que su proyecto también. Hoy la empresa crea objetos de uso cotidiando -chales, corbatas, camisas, bufandas, portatarjetas, pisapapeles, …- que incorporan la producción de artistas como Nora Correas, Osvaldo Decastelli, Hector Médici, Adolfo Nigro, Miguel Ocampo, Lucrecia Orloff, Teresa Pereda, Josefina Robirosa, Hermenegildo Sábat, Cristina Santander o Clorindo Testa. Los productos circulan como señal de buen gusto entre empresarios y visitantes extranjeros, o se venden como regalos corporativos en Argentina y en el exterior.
Sentada en su hogar oficina de Barrio Norte; en un océano de esculturas, trípticos, cuadros y grabados; entre bownies, scons caseros y té de frutas, West cuenta su secreto: “Yo busco incorporar la alegría de vivir con el arte: vos fuiste a arteBA y no te pudiste comprar la pintura de Nigro, pero venís y te podés comprar el chal o la bufanda hecha con sus diseños”.
Humanizar
Es posible que la cualidad artesanal y la dimensión humana del
arte sean parte del encanto que el marketing ha visto en él. Humanizar, acercar y hacer émpaticos productos como los nuevos desarrollos tecnológicos parece ser una de sus ventajas.
La muestra El Cuerpo Diseñado, organizada en 2006 por LG Electronics para el lanzamiento de su serie Fantasy de nuevos monitores LCD es una muestra de este efecto. Curada por Andrea Salzman, El Cuerpo Diseñado fue una exposición interdisciplinaria, producida con la idea de incorporar el arte digital a las manifestaciones artísticas e intervenciones en el cuerpo humano, tomando al cuerpo como reflejo de identidad y cultura.
Las artistas principales de la muestra fueron Silvia Rivas y Gabriela Rojas, quienes presentaron propuestas de arte digital a través de los productos monitores y plasmas Fantasy.
Ganadora de la Beca Guggenheim, Rivas relata su experiencia al trabajar con comitentes corporativos: “Los que estamos en este campo, siempre necesitamos que una empresa nos apoye, o nos preste los equipos. Nuestro arte requiere de computadoras, pantallas, proyectores, que el artista generalmente no tiene. Y uno se siente sumamente agradecido cuando puede haber este apoyo. Y también responsable. Cuando empecé con esto en el 2000, no tenía idea siquiera de lo que costaban los equipos que me prestaron para mi primera muestra. Hoy sí. Hoy también hay más ganas de las empresas de colaborar con estos proyectos”.
Para el arte de Rivas, la tecnología es imprescindible. “Empecé a trabajar con el tiempo, con su capacidad ambigua de borrar y de dejar marcas para siempre. Y de ahí pasé a la imagen en movimiento. Si bien mi trabajo no tiene una narrativa argumental, sí hay un desarrollo en el tiempo. La imagen en movimiento fluye; yo no hago algo que empieza y termina, sino que hago imágenes que circulan permanentemente. Trabajo el tema del tiempo en forma detallada: lo urgente, lo inmediato, lo permanente. Pero no me siento dependiente de la tecnología. Hoy la necesito para expresar esto, pero para mi trabajo sobre la pobreza, por ejemplo, no lo necesito. Lo que pasa es que soy fanática de la tecnología, soy bastante adicta. Tengo laptop, celular, uso el iPod como disco externo, me parece fascinante. No sé como estaba antes sin esas cosas”.
Para las marcas, el beneficio de asociarse a la creación artística es múltiple. “Recurren a artistas no sólo para generar contenidos creativos sino para apoyar y fomentar sus manifestaciones -dice Diego Barbero, director de marketing de LG Electronics-. LG está convencido de esta apuesta y su participación es parte de su filosofía y responsabilidad. El valor cultural y el de la tecnología se unen para inspirar y desarrollar verdaderos objetos de diseño. Este tipo de participaciones generan espacios donde se puede materializar el touchpoint más importante con el consumidor: la experiencia visual. Estamos convencidos que en esta línea podremos encontrar un público que está ávido de propuestas alternativas y que no tiene hoy un lugar donde buscarlas. Las reacciones y actitudes del público son muy buenas… ya que el público no está acostumbrado a asociar una marca de tecnología con productos culturales”.
Hasta en la sopa
“Francamente, lo primero que pensé cuando me llamaron para trabajar con Knorr, fue que esta era mi gran oportunidad para convencerlos de que hagan caldo de pescado. Pero no lo logré”. Quien habla es Martín Caparrós. Desde el jardín de su casa relata su experiencia desarrollando el Concurso Literario Knorr y el libro Comer con los ojos, publicado por Editorial Planeta y que incluye entre otros, relatos de Ana María Shua, Rosa Montero, Pablo Neruda, Isabel Allende y Silvina Ocampo; y cierra con el relato inédito ‘Mi abuelo Ernesto se despide en Madariaga’ de Hernán Vanoli, ganador del concurso.
Amante de la cocina y ex director de Cuisine & Vins, Caparrós comenta en simultáneo algunas de sus recetas favoritas: la paella al fuego de brasas es su última elección. “Es cómo debe hacerse la paella realmente, y es difícil manejarla porque los argentinos sabemos de brasa pero no de llamas”.
Para la marca, el concurso y el libro son formas novedosas de acercarse e instalar un diálogo con su target, a la vez que de reforzar sus valores en el top of mind. “Nos sorprendimos mucho con los resultados de la convocatoria. Esperábamos alrededor de 600 cuentos y recibimos cerca de 1800, lo cual demuestra el interés que generan estos emprendimientos -dice Francisco Spirito, brand manager de Knorr-. Nosotros creemos que tanto escribir como cocinar son dos actos de creación muy relacionados entre sí y que además reflejan el mensaje que quiere transmitir la marca. El hecho de haber convocado a artistas responde a experimentar otros vehículos para alcanzar a nuestras consumidoras. Definitivamente creo que se está instalando la tendencia de unir al arte con las marcas de consumo masivo”.
Es casi un manual de comunicaciones de marca, escrito por un hombre de letras; el prólogo de Caparrós en el libro lo explica todo: “Un plato de comida es un concentrado de recuerdos, referencias, esperanzas. Hay platos que son pura biografía: aquellos ravioles de la abuela, salamín del abuelo, milanesas mamá, asaditos papá. Hay platos que son un país: tantos argentinos sabemos que un bife –el color, el olor, el sabor de un bife bien asado– en tierra lejana es una forma precisa de la patria. […] Son sólo unos pocos ejemplos: la comida es materia de infinitos relatos. Y leerlos, en general, nos da un hambre precioso. Se puede leer de amores sin enamorarse, de viajes en el sillón inmóvil, de crímenes sin degollar a nadie. Pero, a diferencia de otras literaturas –a semejanza, quizás, de la erótica–, un buen relato con comida produce, por lo menos, saliva, y muchas ganas de hacerse una. La literatura de sabores propone una forma distinta de leer: una postura diferente. Así que, estimado lector, estimada lectora, hay que tener cuidado. Puede ser riesgoso acercarse a este libro si, al hacerlo, se alejan mucho de la heladera, la despensa, la cocina”.
Hacia adelante
Para Jack Smart, director de asuntos públicos y comunicaciones de Unilever, la asociación de las marcas con el mundo del arte es un proceso natural. “En un contexto de sobre-exposición y saturación de comunicaciones por canales tradicionales, buscamos formas novedosas para diferenciar a nuestras marcas de sus competidoras, sorprender y generar vínculos desde lo emocional con sus usuarios. La asociación con las expresiones artísticas son posibles en tiempos como el actual, en un contexto altamente competitivo, y en que las personas examinan las propuestas, buscando ‘valor agregado’ a las virtudes de los productos. Cuando calidad y efectividad de un producto se dan por descontados, la lupa se pone en los ‘extras’ que aportan. Hace ya un tiempo, las marcas recurren al arte para reinventar su imagen y Unilever está entre las pioneras de esta tendencia, con más de quince acciones vinculadas con alguna forma de expresión artística”.
Todos, artistas, publicitarios, gerentes y brand managers, dicen haber aprendido y haberse enriquecido en el proceso de unir los dos mundos.
“Vivimos una época diabólica, pero hay que saber que el bien siempre triunfa sobre el mal. Hay que mirar el cielo”, cierra Minujin. Ese es su mensaje de artista para los hombres de negocios lectores de Mercado. “Hombres y mujeres de negocios”, corrige a este cronista, mientras señala las decenas de tonos azules de un día diáfano y se sumerge en la inmensidad de su atelier, para seguir creando un laberinto de luces que “cambie el alma de la gente” y para el cual, dice, busca una empresa que la esponsoree.
Para el arte de Rivas, la tecnología es imprescindible. “Empecé a trabajar con el tiempo, con su capacidad ambigua de borrar y de dejar marcas para siempre. Y de ahí pasé a la imagen en movimiento. Si bien mi trabajo no tiene una narrativa argumental, sí hay un desarrollo en el tiempo. La imagen en movimiento fluye; yo no hago algo que empieza y termina, sino que hago imágenes que circulan permanentemente. Trabajo el tema del tiempo en forma detallada: lo urgente, lo inmediato, lo permanente. Pero no me siento dependiente de la tecnología. Hoy la necesito para expresar esto, pero para mi trabajo sobre la pobreza, por ejemplo, no lo necesito. Lo que pasa es que soy fanática de la tecnología, soy bastante adicta. Tengo laptop, celular, uso el iPod como disco externo, me parece fascinante. No sé como estaba antes sin esas cosas”.
Para las marcas, el beneficio de asociarse a la creación artística es múltiple. “Recurren a artistas no sólo para generar contenidos creativos sino para apoyar y fomentar sus manifestaciones -dice Diego Barbero, director de marketing de LG Electronics-. LG está convencido de esta apuesta y su participación es parte de su filosofía y responsabilidad. El valor cultural y el de la tecnología se unen para inspirar y desarrollar verdaderos objetos de diseño. Este tipo de participaciones generan espacios donde se puede materializar el touchpoint más importante con el consumidor: la experiencia visual. Estamos convencidos que en esta línea podremos encontrar un público que está ávido de propuestas alternativas y que no tiene hoy un lugar donde buscarlas. Las reacciones y actitudes del público son muy buenas… ya que el público no está acostumbrado a asociar una marca de tecnología con productos culturales”.
Hasta en la sopa
“Francamente, lo primero que pensé cuando me llamaron para trabajar con Knorr, fue que esta era mi gran oportunidad para convencerlos de que hagan caldo de pescado. Pero no lo logré”. Quien habla es Martín Caparrós. Desde el jardín de su casa relata su experiencia desarrollando el Concurso Literario Knorr y el libro Comer con los ojos, publicado por Editorial Planeta y que incluye entre otros, relatos de Ana María Shua, Rosa Montero, Pablo Neruda, Isabel Allende y Silvina Ocampo; y cierra con el relato inédito ‘Mi abuelo Ernesto se despide en Madariaga’ de Hernán Vanoli, ganador del concurso.
Amante de la cocina y ex director de Cuisine & Vins, Caparrós comenta en simultáneo algunas de sus recetas favoritas: la paella al fuego de brasas es su última elección. “Es cómo debe hacerse la paella realmente, y es difícil manejarla porque los argentinos sabemos de brasa pero no de llamas”.
Para la marca, el concurso y el libro son formas novedosas de acercarse e instalar un diálogo con su target, a la vez que de reforzar sus valores en el top of mind. “Nos sorprendimos mucho con los resultados de la convocatoria. Esperábamos alrededor de 600 cuentos y recibimos cerca de 1800, lo cual demuestra el interés que generan estos emprendimientos -dice Francisco Spirito, brand manager de Knorr-. Nosotros creemos que tanto escribir como cocinar son dos actos de creación muy relacionados entre sí y que además reflejan el mensaje que quiere transmitir la marca. El hecho de haber convocado a artistas responde a experimentar otros vehículos para alcanzar a nuestras consumidoras. Definitivamente creo que se está instalando la tendencia de unir al arte con las marcas de consumo masivo”.
Es casi un manual de comunicaciones de marca, escrito por un hombre de letras; el prólogo de Caparrós en el libro lo explica todo: “Un plato de comida es un concentrado de recuerdos, referencias, esperanzas. Hay platos que son pura biografía: aquellos ravioles de la abuela, salamín del abuelo, milanesas mamá, asaditos papá. Hay platos que son un país: tantos argentinos sabemos que un bife –el color, el olor, el sabor de un bife bien asado– en tierra lejana es una forma precisa de la patria. […] Son sólo unos pocos ejemplos: la comida es materia de infinitos relatos. Y leerlos, en general, nos da un hambre precioso. Se puede leer de amores sin enamorarse, de viajes en el sillón inmóvil, de crímenes sin degollar a nadie. Pero, a diferencia de otras literaturas –a semejanza, quizás, de la erótica–, un buen relato con comida produce, por lo menos, saliva, y muchas ganas de hacerse una. La literatura de sabores propone una forma distinta de leer: una postura diferente. Así que, estimado lector, estimada lectora, hay que tener cuidado. Puede ser riesgoso acercarse a este libro si, al hacerlo, se alejan mucho de la heladera, la despensa, la cocina”.
Hacia adelante
Para Jack Smart, director de asuntos públicos y comunicaciones de Unilever, la asociación de las marcas con el mundo del arte es un proceso natural. “En un contexto de sobre-exposición y saturación de comunicaciones por canales tradicionales, buscamos formas novedosas para diferenciar a nuestras marcas de sus competidoras, sorprender y generar vínculos desde lo emocional con sus usuarios. La asociación con las expresiones artísticas son posibles en tiempos como el actual, en un contexto altamente competitivo, y en que las personas examinan las propuestas, buscando ‘valor agregado’ a las virtudes de los productos. Cuando calidad y efectividad de un producto se dan por descontados, la lupa se pone en los ‘extras’ que aportan. Hace ya un tiempo, las marcas recurren al arte para reinventar su imagen y Unilever está entre las pioneras de esta tendencia, con más de quince acciones vinculadas con alguna forma de expresión artística”.
Todos, artistas, publicitarios, gerentes y brand managers, dicen haber aprendido y haberse enriquecido en el proceso de unir los dos mundos.
“Vivimos una época diabólica, pero hay que saber que el bien siempre triunfa sobre el mal. Hay que mirar el cielo”, cierra Minujin. Ese es su mensaje de artista para los hombres de negocios lectores de Mercado. “Hombres y mujeres de negocios”, corrige a este cronista, mientras señala las decenas de tonos azules de un día diáfano y se sumerge en la inmensidad de su atelier, para seguir creando un laberinto de luces que “cambie el alma de la gente” y para el cual, dice, busca una empresa que la esponsoree.
Patricio Cavalli
Revista Mercado. Agosto 2007.
sábado, 18 de agosto de 2007
Buscando a la mujer Unilever: una mirada a la consumidora argentina desde el prisma de las marcas. Revista Infobrand. Julio 2007
Las consumidoras argentinas, miradas desde las marcas.
¿Quiénes son? ¿Cómo piensan? ¿Qué hacen? ¿Qué consumen? Las consumidoras argentinas muchas veces desconciertan, otras veces confunden y la mayoría de las veces desvelan a los especialistas de marcas y de marketing. También los estimulan, ya que son responsables del 80% de las compras en productos de consumo masivo. Una investigación especial de Infobrand permite establecer un panorama preciso sobre los diversos perfiles etarios, socioeconómicos y actitudinales de las consumidoras femeninas en la Argentina, visto por primera vez desde el punto de vista de un grupo de marcas consolidadas en el mercado.
Según las investigaciones, en la Argentina las mujeres son las responsables de casi el 80% del consumo anual y del 85% de las decisiones de compra que se realizan diariamente en productos de consumo masivo. Las mujeres compran además, casi el 90% de los artículos de consumo cotidiano de cualquier hogar argentino: los comestibles, los productos de limpieza, los artículos de tocador, los artículos de cuidado personal, etc…
El marketing no es ajeno a este fenómeno: la gran mayoría de las marcas van dirigidas a ellas y gran parte de la comunicación de las marcas tiene mujeres como protagonistas.
INVESTIGACION EXCLUSIVA
Para observar este fenómeno de consumo, Infobrand comenzó un proceso de investigación que tiene como objetivo observar a las mujeres desde el punto de vista de un grupo de marcas en especial. La intención del estudio es observar a las consumidoras argentinas desde el prisma de siete marcas de la empresa Unilever, dedicadas al público consumidor femenino, y de diferentes categorías: Knorr, Ala, Skip, Rexona Women, Dove, Lux y Hellmann’s.
Para cada una de estas marcas, la investigación tomó diferentes parámetros que permitieran acercarse al mundo íntimo de la consumidora. Esta investigación se basa en la creencia de que conocerla como persona, darle un rostro y una forma de actuar es tan importante como saber y conocer los parámetros cuantitativos “duros” en los que se puede basar un plan de marketing.
ROPA, ROLES, BELLEZA Y JABONES
Las mujeres Skip son mujeres que pertenecen a un segmento “Premium” del mercado. Son perfeccionistas, demandantes de performance a los productos que consumen, aspiran a una calidad de servicio y de prestaciones de alta calidad, y son muy exigentes al evaluar el value for money de cada gasto que hacen. Su perfil psicodinámico las define como mujeres modernas y contemporáneas, profesionales con trabajos, con múltiples actividades entre las que se incluye ser madre.
Los responsables de la marca Skip saben que, por la exigencia a la que las someten estos diversos roles, estas mujeres trascurren por múltiples estados de ánimo a lo largo de sus días y de su semana. En este esquema, la ropa es clave para sentirse seguras y espléndidas y es en ese aspecto donde la marca trabaja para ayudarlas, darles lo que necesitan y brindarles confianza y seguridad.
Para estas mujeres, el guardarropas es un lugar especial en sus vidas. Lo es para todas las mujeres, de todos los universos socioeconómicos y de todos los rangos de edades. Pero en este segmento, el guardarropas es un lugar especial entre los especiales, seguramente dada la inversión en tiempo y dinero que le dedican, pero además por la cadena de significaciones que tiene lo que en ese lugar se encuentra atesorado, en referencia a los múltiples roles que la ropa la ayuda a cumplir: esposa, madre, profesional, etc…
También dentro de la categoría de lavado de ropa, Unilever posee la marca Ala. Es otro producto, con otro perfil de mujer. Los responsables de la marca conocen a fondo a esta consumidora, a la que Ala les ha hablado y ha escuchado por años. Para ellas, los principales valores son el disfrute familiar, la felicidad de los hijos y la amistad. Sus actitudes y su forma de ser van en consecuencia: las caracteriza la sensibilidad y la apertura, su disposición para el compañerismo, grandes dosis de optimismo y buen humor, son auténticas, espontáneas y ante un conflicto acuden al diálogo y la tolerancia como principales herramientas. Cuando hablan de sí mismas, estas mujeres se definen con palabras tales como: “Activa”, “enérgica”, “preocupada por los demás”, “dedicada a las tareas del hogar”, “segura de sí misma”, “eficiente”, “organizada”, “animada” y “buena onda”. Esta mujer, además, se percibe a sí misma como una mujer abierta, cariñosa, extrovertida, expresiva.
Su perfil de personalidad la define como una mujer activa, enérgica; eficiente, organizada; feliz y a quien le gusta divertirse; cálida y que cuida a su familia.
Su forma de relacionarse con los otros y con sus actividades, también confirman este perfil: El rol materno es el principal anclaje de su identidad y su fuente principal de gratificación, establece con los hijos una relación basada en la comprensión, el diálogo y la ludicidad, antes que en la autoridad y la disciplina. En el terreno afectivo, está preocupada por la calidad de la relación de pareja y para ella entenderse significa sentirse acompañada y respaldada en la crianza de los hijos, compartir plenamente la responsabilidad de las decisiones más relevantes sobre los hijos y disfrutar mejor la vida.
Ellas hablan de sus maridos integrando los roles de padre, proveedor económico y de pareja, amigo o compañero. Al relacionarse con su familia de origen, estas mujeres no sienten una ruptura generacional con su madre, hay un sentido de continuidad en el plano de los valores morales esenciales y en el culto de la familia. Finalmente, en lo que hace a su esfera profesional y laboral, la motivación a trabajar radica en el anhelo de contribuir a una mejor calidad de vida familiar. Pero advierte aspectos menos felices del trabajo fuera de la casa, fundamentalmente el riesgo de descuidar el cuidado de los hijos.
Para esta mujer, las tareas domésticas son importantes en la medida en que lo es ofrecer a la convivencia familiar un ámbito confortable y evitar el caos. Pero no se manifiestan obsesivas con ello. El anclaje con la marca es claro entonces: esta mujer concede importancia al lavado porque le agrada lucirse y que su familia se luzca a través de la ropa que visten. Cuando hablan de la marca, estas mujeres enfatizan sentirse gracias a ella libres para hacer otras cosas, y en paz sabiendo que hizo lo correcto.
LA BELLEZA REAL Y LA ESTELAR
Para el análisis de la categoría de cuidado personal, higiene y belleza, la investigación se concentró en los perfiles de consumidoras de tres marcas líderes: Dove, Lux y Rexona Women
La mujer consumidora de Dove es una persona de nivel socioeconómico medio y alto, que se caracteriza por la madurez con que encara la vida. Se guía por lo que considera que es mejor para ella y no por la mirada ajena. Cree que cuidarse a ella misma puede hacer una diferencia en cómo se siente y cómo luce, por lo que busca productos que la ayuden con esto. En esta línea, la marca la acompaña abriendo el debate sobre los parámetros y estándares de belleza en las mujeres, y creando un fondo especial para ayudar a cimentar la autoestima de las mujeres, sobre todo las jóvenes y adolescentes. Sus campañas son bien conocidas por mostrar mujeres “reales”, hermosas en su forma y a su manera, pero que se muestran como son realmente: con sus “rollitos”, sus estrías y como realmente son: diosas imperfectas. En ese sentido, la marca ha obtenido recientemente un reconocimiento mundial a sus esfuerzos comunicacionales: el Grand Prix en la categoría film para su comercial “Evolution” en el festival internacional de Cannes. (El video puede verse en http://youtube.com/watch?v=uT4dpFpiTgk)
Por su parte, los productos de Rexona Women están dirigidos a mujeres de todas las edades que se caracterizan por la pasión y energía que ponen en sus vidas. Son mujeres activas, que buscan en un antitranspirante la protección y confianza necesaria para vivir sus vidas con intensidad. Sus múltiples roles las acercarían así a la mujer Skip, exigentes con los productos y con lo que obtienen de ellos. Son mujeres además, muy necesitadas de protección y de seguridad, pero también de comprensión, según se ve en las comunicaciones de la marca.
Las consumidoras de Lux, por su parte, son mujeres que simplemente aman el hecho de ser mujeres, y por eso disfrutan de los rituales del cuidado de la belleza. Lux intenta brindar a sus consumidoras una sensación única para la piel, teniendo como objetivo que todos los días, las mujeres se sientan más bellas y vivan mejor la vida. Históricamente conocida como el “Jabón de las Estrellas”, la marca pasó por diversas etapas, hasta su posicionamiento actual evidenciado en el claim “Mostrá la estrella que hay en vos”. Según la marca el cambio siguió la evolución de las mujeres en los últimos años: desde los fines de la década de ‘90 y principio de los años 2000, la mujer pasó a valorizar el individualismo y partió en búsqueda de sus características interiores. Este cambio llevó a la marca a modificar completamente su propuesta a través de una nueva comunicación, basada en el pensamiento de que en los momentos en que las mujeres se sienten bellas, se sienten más seguras y por eso las cosas se tornan más fáciles.
ALIMENTOS
En la categoría alimentos, los perfiles analizados corresponden a las mujeres consumidoras de mayonesa Hellmann´s y de los alimentos preparados Knorr.
Las consumidoras de Hellmann´s son mujeres de familia, y a ella le habla la marca. Son aquellas que buscan disfrutar de los momentos simples de la vida y que de las comidas esperan una experiencia única e irresistible resaltando el sabor y el placer de cada plato. Las mujeres Knorr, por su parte, son vistas como amas de casa de 20 a 49 años, conocidas como las gatekeepers (las cuidadoras y las protectoras) del hogar, que entienden la importancia de la buena comida y en consecuencia buscan alimentos que las acompañen.
La elección de estas marcas para realizar esta investigación no es casual. Como pocas empresas, Unilever ha sabido a lo largo de los años acercarse, aprender, e interpretar a sus diferentes consumidoras, aprovechando esa información en formas creativas, novedosas y eficientes.
Su capacidad de acercarse a ellas, de conocerlas a fondo y de hablarles en su idioma, con cercanía y sin establecer juicios de valor sobre su forma de ser es una -no toda pero una muy importante- de las ecuaciones que al final del día los hace líderes.
Así como las mujeres son diferentes, también son diferentes las estrategias de posicionamiento de las marcas. Si se comparan las estrategias de Lux y Dove, por ejemplo, aparecen a primera vista elementos que suenan contradictorios, pero que en realidad no lo son. Las personas son diferentes: piensan, sienten y actúan en formas diversas y diferentes unas a las otras. Aceptarlas como son, hablarles en su idioma y ofrecerles opciones diversas, denota habilidad comercial a la vez que sensibilidad estratégica.
Al establecer parámetros diferentes para personas diferentes, la estrategia marcaria de Unilever no sólo demuestra un fino sentido de la orientación, sino que además envía un mensaje de aceptación general y una contribución a la diversidad de la sociedad.
Patricio Cavalli
Revista Infobrand. Julio 2007
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